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艾里斯

艾里斯是世界最著名的营销战略家之一,目前是里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司的主席,该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大。 艾里斯现担任美国工业广告协会(现商业营销协会)会长以及纽约广告俱乐部主席,他还担任Andy Awards俱乐部的主席。1989年,国际市场营销协会(SMEI)授予他“卓越营销”奖,1999年,《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

1950年艾里斯于毕业于Depauw大学,之后,他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。

1955年,他加盟了Needham, Louis&Brorby公司,作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年,他加盟Marsteller公司担任客户主管。

1963年,他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司:Ries Cappiello Colwell公司。

1972年,里斯和杰克特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文,令“定位“一词开始进入人们的视野。

1979年,里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告(Trout & Ries Advertising)公司,自己担任公司主席。

1980年他们再度联手合作,出版了《定位:头脑争夺战》,再次引领市场营销学界的“定位“潮流,该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。

此后,1985年、1988年、1990年、1993年,里斯和特劳特四次合作,著有《市场营销的战争》(Marketing Warfare)、《自下而上的市场营销》(Bottom-Up Marketing)、《马的竞争》(Horse Sense)和《市场营销的22条法则》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中,《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版,而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1994年开始,艾里斯和他的女儿劳拉里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。此后,里斯于1996年出版了《聚焦》,并于劳拉里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

1999年,艾里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年,6月,他成为《商业周刊》的封面人物。

1980年,《定位:头脑争夺战》:引领市场营销学界“定位“的潮流,该书销量超过100万册。 [1]

1985年,《市场营销的战争》:运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题。此书问世后大受好评,与前书一起被译成17种语言发行。

1988年,《自下而上的市场营销》:该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念,如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念:“战略应是自下而上的制定,而不是由上而下的灌输。“

1990年,《马的竞争》:该书抨击了市场营销中关于成功的传统的观念。里斯向各位市场营销人员提出了自己的建议:“寻找一匹适合自己的马。“在这里,“马“可以指一个产品、一个想法、一个公司甚至是另一个人。

1993年,《市场营销的22条法则》:总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因。“违背它,你将自食其果“这是作者提出的忠告。该书行销世界各地,成为各国商务类图书的畅销书。

1996年,《聚焦》:阐述了这样一个道理,即为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中抢占一定的市场。该书被Red Herring杂志称为“管理大炮“(management canon)。

1998年,《打造品牌的22条法则》:向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则。该书成为1999年《商业周刊》畅销书排行榜的第9名。

2000年,《打造网络品牌的11条法则》:指出了新千年面临的最大的挑战:对于网络我们该做些什么,如何打造一个网络品牌。

2002年,《广告的衰落与公共关系的兴起》:成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的,品牌首先是通过公共关系深入人心的,然后才由广告来捍卫品牌。

里斯专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业,如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。 2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象论,也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者让渡价值理论,不是迈克尔波特的竞争价值链理论,而是艾里斯与杰克特劳特提出的定位理论。

新京报:如果用简单的几句话,你会怎么形容你在《定位》一书中的核心内容?

里斯:在这个社会里有太多传播渠道,定位就是要寻找空格,能够让产品信息到达相对应的人群处。比如宝马汽车,宝马通过观察消费者的心智,发现消费者心中没有一个针对消费者乐趣的车,于是宝马说它是一个驾驭性非常强的车,找到了心智当中的空格,所以宝马现在在全球的销量已经远远超过了奔驰。

所以“定位”用一句话来总结就是寻找心智当中的空白格,然后再把这个信息传递出去,但是当今社会这个信息量实在是太大了,我们有太多的渠道,像报纸、杂志、电视,最重要的就是找心智当中的空白格,而不是一味传播产品的特性。

新京报:作为一个产品,怎么做才能真的抵达目标群体,让它在这么多声音中听得到?

里斯:红牛是一个功能性饮料,它是给人提供能量的,一开始人们心中就不存在功能饮料的这个品类,人们一开始就会很好奇什么是功能饮料,然后接受了,原来是红牛。再拿茶叶来讲,如果有一个品牌存在于消费者的心中,那消费者心想:啊!茶叶嘛,就是这个品牌,那我为什么还要关注其他的呢?所以你想用一个新的品牌来取代一个旧的品牌,这是一个非常难的事情,但是用一个新的品牌来取代一个旧的品类的空缺的话,那就会容易的多。

新京报:这个空白,是寻找到的一个空白,还是创造出的一个空白?

里斯:两种情况都有,在美国人之中,他们对中国茶是有了解的,因为中国本身是以茶闻名的,但是一谈到中国茶的品牌,他们却说不出来。比如红牛,以前消费者根本不知道什么是红牛饮料,红牛创造了功能饮料这个品类,作为营销之中很重要的一个环节,就是告诉消费者,什么是能量饮料。对于红牛这个品牌,我们就说它创造了一个空格。

新京报:你在《定位》里提到,品牌比起产品本身更重要,那对你来说,找这个品牌的空白点更重要,还是品牌更重要?

里斯:这两者是互相联系的,要根据不同的情况来看。还是拿茶和红牛来举例,茶已经是存在于人们心智当中的品类,所以对茶来说,要聚焦在这个品牌上面,把这个品牌和心智层面联系起来,重点是推广这个品牌的定位。对于红牛来说,消费者之前不知道功能饮料这个品类,所以对它来说,更重要的不仅仅是推广品牌,而是告诉消费者什么是功能饮料。所以这两者是互相联系的,视情况而定。

新京报:其实不管是定位还是寻找空白,都是为了让消费者记住它?

里斯:定位的终极目标就是让消费者来购买你这个产品,因为市场上充斥着太多的品牌,但消费者不会为所有的品牌埋单。所以定位可能是理论层面的东西,实践起来需要很多战略性的东西。

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