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旅游目的地

所谓旅游目的地,是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来,是整个旅游系统的桥梁。

他们为旅游目的地下的定义为“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来,就成为旅游者停留和活动的目的地,即旅游地。旅游地在不同情况下,有时又被称为旅游目的地,或旅游胜地。”

1988年,美国学者冈恩(Gunn)目的地地带(Destin ation zone)的概念,它是由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分构成的。

的所有要素,包括需求、交通、供给和市场营 销都集中于一个有效的框架内,可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。同时,他们认为,目的地在Leiper的旅游体系中作为第三个要素,但在很多情况下它却是最重要的要素,因为目的地以及它的形象能吸引旅游者,驱使人们前来访问,进而激活了整个旅游体系。他们为旅游目的地所下的定义为“目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分,也是旅游接待的载体,是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。”

现代旅游业的发展改变了人们的旅游方式和旅游目的地的管理重点,所以旅游目的地的概念也在发生变化。人们对旅游目的地概念的认识与旅游需求的内容有关,旅游需求的变化导致对目的地内涵与外延认识的不断调整,目的地的管理重点和营销重点也随之发生变化。

旅游目的地的演化要经过6个阶段:探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

其特点是旅游目的地只有探险型游客,且数量有限,分布零散,他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自然和社会经济环境未因旅游而有所改变。南极洲的部分地区,拉丁美洲和加拿大的北冰洋地区处于这一阶段。

旅游者的人数逐渐增多,吸引当地居民开始专为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成,广告也开始出现,旅游市场范围也已界定出来。太平洋和加勒比海的一些较小的、次发达的岛屿正处于这一阶段。

一个庞大而又完善的旅游市场已经形成,吸引了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨,在高潮时期甚至超过长住居民人数。交通条件,当地设施等都得到了极大的改善,广告促销力度也大大增强,外来公司提供的大规模、现代化设施已经改变了目的地的形象。旅游业发展之迅速使其部分依赖于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥用,因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。墨西哥的部分地区,北非和西非海岸属于这一阶段。

目的地经济发展与旅游业息息相关。游客增长率已经下降,但总游客量将继续增加并超过长住居民数量。为了扩大市场范围,延长旅游季节,吸引更多的远距离游客,广告促销的范围得到进一步扩大。当地居民对旅游者的到来已产生反感。以前的设施降为二级设施,已不再是人们向往的地方。大部分加勒比海和北地中海地区属于此阶段。

在这个阶段,旅游环境容量已达到或超过最大限度,导致许多经济、社会和环境问题的产生。游客数量达到最大,使得旅游市场在很大程度上依赖于重游游客,会议游客等。自然或文化吸引物被人造景观所取代,接待设施出现过剩。

在衰落阶段,旅游者被新的目的地所吸引,只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游设施被其它设施所取代,房地产转卖程度相当高。这一时期本地居民介入旅游业的程度又恢复增长,他们以相当低的价格去购买旅游设施。此时原来的旅游目的地或者成为所谓的“旅游贫民窟”或者完全与旅游脱节;另一种可能是旅游目的地在停滞阶段之后进入复苏期,有两种途径:一是创造一系列新的人造景观;二是发挥未开发的自然旅游资源的优势,进行市场促销活动以吸引原有的和未来的游客。英国和北欧的许多旅游目的地都属于此类。

在衰落或复苏阶段有五种可能性

①重新开发旅游目的地很有成效,使游客数量继续上升,旅游目的地进入复苏阶段。

②限于小规模的调整和改造,使游客量以较小幅度继续增长,复苏幅度缓慢,注重对资源的保护。

③重点放在维持现有游客量,避免其出现下滑。

④过度使用资源,不注重环境保护,导致竞争力下降,游客量剧减。

⑤战争、瘟疫或其它灾难性事件的发生会导致游客量急剧下降,而且很难恢复到原有水平。

地方政府常常搞旅游促销活动,这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是,旅游产业及目的地的推广,必须站在整合营销传播的高度,才能达到最佳的运作效果。

前年,我提出了“旅游整合营销传播”的技术,受到了业界的高度关注;我们把这一技术运用于旅游目的地,达到了很好的效果。

旅游营销的核心,是品牌传播。对于景区而言,是核心吸引力的传播,对于目的地而言,是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念,品牌传播,核心是旅游形象的传播。

因此,品牌的提炼与打造,是营销的前提。

品牌提炼,必须围绕核心吸引力进行,使游客神往,产生出游冲动,从而引致旅游产品的购买。

品牌传播,关键是有效性,把核心吸引力以最小的成本,传递到最合适的客源地,并形成最大化的效应。

营销渠道的构建,不是政府可以完成的,但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法,促进渠道的开发和高效运转。

促销,是政府工作的重点,促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效,一些传统的促销方法,比如一般的旅游交易会、大篷车等等,已经失去有效性,政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

旅游运作,不同于行业管理,因此,也不可能由行业管理部门(旅游局)完整的实施,而必须由政府整体协调,形成常设与非常设机构,推进计划进程。

根据多年的经验,我们概括了一个组织机构图:

总体控制层

书记市长(县长)

总体协调层

旅游工作领导小组

直接控制层

分管书记、分管市长(县长)

直接操作层

相关局委办、区乡、管理局等

项目操作层

相关局委办、区乡、管理局等

运作实施秘书机构

旅游局

行业管理

旅游局

操作执行与配合层

景区、宾馆、旅行社等企事业机构

旅游目的地运作的实际内容上,我们也建立了一个分工图:

总体把控依据

策划、规划、发展战略研究

实际操作依据

政府旅游目的地运作商业策划

公共工程实施

发改、土地、建设、投资公司、旅游等部门

招商引资

招商、发改、土地、建设、旅游等部门

营销促销

旅游、宣传、旅游企事业机构等

行业管理

旅游局

景区营销运用最多的是4P营销组合策略,即产品(Prodnet)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点,主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求,但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这个基本出发点上有一个变化,就是要融合4P和4C,并且我们应更多的运用4C营销组合策略以及整合营销4i原则。 4C营销组合策略,简单讲就是以消费者为导向的营销策略,其基本要素是:顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择,意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心,转向以游客为中心,把游客满意度放在第一位。

整合营销4i原则,由清华大学总裁班特聘网络营销专家在《网络整合营销兵器谱》中提出,是指:Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。 新营销时代,消费者们君临天下,媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助此,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”,传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”:营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。

旅游的目的是营销的促销策略,应从单向的促销宣传,转为双向的沟通交流。利用电视、杂志、报纸、网络等多渠道整合营销传播,通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住,然后对旅游目的地的产品持续改良。

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