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旅游市场

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场,即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。从经济学角度讲,它是旅游产品供求双方交换关系的总和;从地理学角度讲,它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴,具有商品市场的基本特征,包括旅游供给的场所(即旅游目的地)和旅游消费者(即游客),以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品,而是以劳务为特征的包价路线。同时,旅游供给与消费过程同步进行,具有很强的季节性

从国家旅游局获悉:2015年国庆假期前4天,全国大部分地区气候适宜出行,游客出行热情高涨,全国旅游市场秩序良好,国家旅游局未接到安全事故和重大投诉报告。10月1日至4日,全国纳入国家旅游局监测的125个直报景区累计共接待游客1964.36万人次,同比下降0.79-;累计门票收入10.89亿元,同比增长3.1-。

假期前4天,互联网与旅游融合效应显现。游客网络预订增速迅猛,移动互联网预订比例上升,众多在线旅游企业假日订单增幅达到100-至300-。各级政府部门利用互联网提高旅游公共服务质量,旅游企业不断开拓“旅游+互联网”经营新模式,新技术的应用提升了假日旅游出行质量。 [1]

旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和,反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。旅游市场的形成和发展是这些关系协调发展的必然产物。

旅游资源是旅游市场形成的首要条件。凡是世界著名风景名胜和历史遗址所在地区,必定会形成发达的旅游市场。比如,世界四大古都埃及开罗、希腊雅典、意大利罗马、中国西安,世界音乐之都奥地利维也纳,世界花园国家瑞士等等都形成了重要的国际旅游市场。

旅游市场形成与经济兴衰是同步的。首先,旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是相一致的,并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。经济的发展是旅游市场形成的主要条件,凡是经济发达和经济看好的国家和地区都是发展最好和最快的旅游市场。第二次世界大战以后,欧美地区是世界上经济发展最快的地区,从而也使这些国家一直是国际旅游市场的主体,既是世界最大的旅游客源市场,又是世界最大的旅游供给市场,并一直保持着世界旅游强国的地位。其次,随着世界经济格局的变化,世界旅游市场的分布也会发生一定的改变。比如,近些年来,东亚、太平洋地区的旅游市场崛起,就与欧美发达国家的经济波动及东亚、太平洋地区的经济充满活力息息相关。最后,旅游供给市场的综合经济实力是建设旅游市场和旅游环境的物质基础。

许多地域接壤、相互毗邻的国家或者地区之间都有着不可阻隔的政治、经济、历史、文化、通婚等密切交往,形成比较大规模的、长期稳定的人员旅行往来。其中比较典型的是欧洲国家间、欧美之间、欧洲与前殖民地国家间、英联邦国家间,以及中国的华侨、海外华人以及港澳台同胞。他们中每年都有大量探亲观光、寻根祭祖、旧地重游的人员流动,占有关各国每年入境旅游者总数的60-以上,形成世界人数最多的国际旅游客源市场。

旅游供给市场从形成到成熟,必须经过适应需求、引导需求、刺激需求和创造需求不同层次的实践过程。许多国家在很短的时间内就在竞争激烈的世界旅游市场成为旅游强国,靠的就是不断提高旅游服务质量,加速更新和开发旅游产品,增加旅游产品的销售渠道,增加旅游产品促销力度,提供并创造能够满足旅游者各种需求的旅游服务产品,使自己的国家迅速形成具有竞争力的旅游市场,并跻身于世界旅游强国的行列。比如新加坡、泰国、澳大利亚等。

政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的一个重要因素。积极的旅游政策将鼓励旅游经营者采取各种措施满足旅游市场的需求,简化旅游者的出入境手续,促进旅游市场的发育和形成;相反,则会抑制客源的增长。同时,政府通过对旅游市场有效的宏观调控和宣传促销,维护稳定的政治环境,提高国民素质,重视旅游人才培养,推进旅游设施建设,促进科学技术成果在旅游市场建设中的运用等方面发挥作用,直接影响旅游市场的形成和发展。

对任何一个国家、地区或旅游企业来说,旅游市场的占有率直接关系到旅游经营的效益,故在开发建设旅游区及旅游经营过程中,旅游市场的调查、划分、开拓、预测十分重要。根据旅游经营需要,旅游市场有多种分类方法,如按旅游消费者划分的旅游客源市场分类;按地域范围分为国际和国内旅游市场;按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场;还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分。按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场;按旅游接待量和地区分布划分为一级市场二级市场和机会市场。通过旅游市场的研究可确定旅游需求的现状和变化趋势,包括估计国际、国内旅游市场发展的总趋势,供需状况和竞争形势,并据此确定该地区的目标市场,进行市场规划;研究影响市场的各种因素,使旅游经营适应不断变化的市场,达到吸引旅游者的目的。

1.旅游市场的全球性

2.旅游市场的异地性

3.旅游市场的波动性

4.旅游市场的高竞争性

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旅游市场的作用

1、交换作用 [2]

2、调节作用 [2]

3、信息交流作用 [2]

4、检验评价作用 [2]

1.市场需求呈不断扩大趋势。随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人; 出境旅游已发展起来,并取得一定成效; 入境旅游在竞争激烈的条件下也出现了稳中有开的势头。目前,旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。

2.规范旅游市场秩序的进程加快。随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门,针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,正加大力度进行整治,切实加强规范化管理

3.市场需求呈现多样化多层次性。中国幅员辽阔、山川秀丽,十几年前,许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品,使得中国旅游资源和旅游产品不断丰富。同时,旅游产品的替代效应又极强,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,旅游者表现出不同的市场需求,这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化,并呈现出多样化和多层次性。

4.旅游市场的东西部差异在日益缩小。过去,由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响,中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性,沿海优于内地,东部优于西部,国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点。随着科学技术在旅游业中的运用,信息传递加快使人们想进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点,交通运输现代化缩短了空间和时间的距离,观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦的神秘世界。与此同时,内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使其与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样,旅游市场的差异在逐渐缩小。

5.旅游市场竞争呈现多角化。过去,中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争,不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争,替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略

6.旅游市场格局出现新的变化。从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一,20 世纪90 年代以来,亚洲市场发展强劲。中国入境客源市场快速增长,来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。以1995 年为例,当年日本来华旅游人数130152 万人次,比上年增长1414 -;韩国来华旅游人数比上年增长5516 -,成为中国第二大客源国; 新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万,达103191 万人次,比上年增长1412 -。第二,市场结构发生变化,一是散客迅速增长,团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查,1990 年来华旅游者中散客占3514 -,1994 年散客比重上升到67 -。近几年这种势头继续得到延伸。二是中年旅游者趋增,而老年旅游者趋减。第三,客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟,交通及接待条件不断改善,产品的弹性和替代性增强,旅游者的选择性加大,分布也日益广泛,近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速,而此时,又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四,旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减,旅行的随意性增强,买方的选择性增强。

“如果有一天,《时代周刊》将中国游客作为封面人物,我丝毫不会惊讶。”中国旅游研究院院长戴斌直言,“中国游客”已在全球范围内成为一个显著话题,热度持续升高。 [3]

在CNN《中国进行时》(On China)节目中,“如何迎合中国激增的出境游客”成为讨论的主题。今年3月初,第48届柏林国际旅游交易会上,“中国出境游”成为重要话题,来自国际知名酒店的业内人士就“酒店餐饮业如何接待中国游客”进行专题研讨。

这背后的原因很简单:中国已稳居世界第一大出境旅游市场。据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2014》发布:2013年,中国出境旅游规模达到9819万人次,今年,这一数字或将被改写为1.14亿。

全球旅游市场的“宠儿”

戴斌介绍,中国出境旅游的试点工作起步于1998年,主要是赴“新马泰”三国的旅游。“16年过去了,我国已成长为全球消费量最大的旅游客源国,成长非常迅速。”戴斌说,“中国人早已走出亚洲,将足迹延展至全球。这个以中文为交流语言的群体,辐射的半径正逐渐加大,形成一个日益广泛的中文旅游圈。”

快速成长的中国出境旅游对全球最直接的影响体现在商业上,中国游客成为全球零售商的一个关键的收入来源。

《中国出境旅游发展年度报告2014》指出:2013年,中国出境旅游消费达到1287亿美元,超出其他任何国家。有媒体指出,在西方人眼里,中国游客已经“泛土豪化”,出境游不再是富人的专属,他们旺盛的消费能力给各国萎靡不振的经济注入了“强心针”,成为各国政府争相招揽的“宠儿”。

以“中国游客”为关键词通过百度进行搜索,共有相关新闻282万条。检阅相关新闻,在法国、韩国、英国、新加坡等地,中国游客都成为消费量最大群体。

不久前,联合国世界旅游组织专门发布了一份关于购物和旅游的报告,指出购物仍是中国游客的关键活动。全球的零售商需要通过各种途径来应对中国客户口味的多样化。

外国商家学习“新待客之道”

不仅是全球的零售商在试图做出改变。旅游业界的改变早已进行。

近年来,多次走出国门的中国游客会发现,国外的住宿餐饮接待有了不少变化,“10年前,在国外听到一句‘你好’都能兴奋半天。”戴斌介绍,如今,中餐、中文服务已不是新鲜事。

早在2011年8月,希尔顿酒店就启动了“希尔顿欢迎计划”。在希尔顿酒店看来,中国游客一方面希望体验新鲜的文化及目的地,另一方面也想拥有宾至如归的感觉。“希尔顿欢迎计划”要为中国游客提供熟悉亲切的细节,让中国游客尽可能获得最惬意的体验。

美丽雅酒店集团高管奥尔莫认为,中国游客到外国同外国游客到中国面临的问题并无太大差异,都是文化和语言方面的问题。“如何接待中国游客?其实只要换位思考,看看我们外国人到中国旅游会面临什么问题、需要什么帮助,就知道该怎么办了。答案显而易见:根据中国游客的需求,全面调整服务。”香格里拉酒店集团高管葛宁认为,中国人已经习惯住在那些漂亮的全新酒店里。所以他们来到国外,期待至少同等水准的酒店服务。

阿联酋航空仅通过增加旅客免费托运行李额度一项,就赢得了大量中国旅客。

2013年发布的一份《中国游客境外旅游调查报告》中,列出了十大最受欢迎专为中国游客而设的服务,依次分别为中国银联/支付宝设施、通晓中文的酒店员工、免费无线网络、中文版旅游/游览指南、酒店中餐厅、中文电视节目、酒店中文网站、中式客房服务、中式早餐、中文版欢迎资料。中国旅游研究院的中国游客出境游满意度调查报告指出:2013年四个季度中,缺少中文服务、中文电视节目和中文菜单是中国出境游客最不满意的因素。

“要做中国人的生意,就应该提供更多的中文服务”已经成为共识。

2012年,中国旅游研究院与哲意控股共同启动“欢迎中国”活动,致力于研究和推广一套“为中国游客定制”的服务标准体系,通过与境外目的地的住宿、餐饮、购物、交通、主题公园等商家通力合作,为中国游客提供更加便捷、更为友好的接待环境,特别是满足中国游客在境外旅游过程中最基本的生活需求。“这一套认证标准就是希望帮助国外商家满足中国游客的核心诉求。”戴斌介绍,让这些商家借此领会“新待客之道”。

中国企业提供全球服务

中国游客遍地走,中国企业跟着提供全球服务。据美国《侨报》报道,中国最大的移动用车服务网站“易到用车网”登陆美国,将美国两座城市纳入用车软件的适用地区,而旧金山和纽约这两大城市正是中国游客最爱的旅游目的地。据介绍,“易到用车网”将为中国游客提供专属服务,配备中文司机来满足英语交流困难的中国游客的用车需求。中国游客一下飞机,便可以享受用车服务。未来,中国游客在美国旅游,即便不会“实用英语100句”,也能直达目的地。

该公司的创始人周航预计自己公司的市值将在未来几年与Uber(叫车服务界的鼻祖)旗鼓相当。他的底气正是来自于中国出境游客数量的迅猛增长。

中国企业走出去,中文的影响也日益壮大。已有1000多个来自汉语的词语进入英语体系。这其中,“kungfu(功夫)”、“jiaozi(饺子)”等都与中外间旅游交流有着密切关系。中山大学教授周海中认为,这是汉英两种语言接触的必然产物,也是中西文化融合的必然结果,随着中华民族与英语民族的交流交往日益频繁,来自汉语的英语词语及表达方式将会越来越多。

过去几年间,中国游客因为在境外的不文明行为,成为“话题人物”。对此,戴斌认为,应当理性看待。“中国人去的地方越来越远,除了看风景,还通过自由行等方式深入当地老百姓生活。回归到日常生活的旅游就得经常面对主人和客人之间的关系。既有客人觉得主人不够热情的时候,也会有主人觉得客人不够礼貌的时候。”戴斌说,近年来,关于中国游客不文明的话题越炒越热,扎堆高声喧嚷、小孩子当街小便等,几乎每一事件都可炒作成新闻热点。“这些年出境旅游的持续高速发展使得国家与国家,国家与地区之间的交往已经从政治外交、精英交流过渡到普通国民之间的日常互动,结果就是游客在惯常环境中的生活方式也毫无保留地展现在世人面前,与境外目的地居民之间的主客关系也由充满神秘互动的‘恋爱期’一步步地走到柴米油盐的‘生活期’。不文明现象都是中国出境旅游初级阶段的暂时问题,是发展过程中的正常现象。”戴斌强调,在承认这些问题和现象客观存在的同时,我们也不能将之随意放大,更不能因噎废食。

戴斌认为,在中文旅游圈的辐射之下,2014年中国出境旅游或会迎来转折,我国的出境游客会越来越文明;各国、各地区的政府和公共部门会给予中国游客更多的便利,在接待细节上善待到访游客;旅游业界会更加深入地研究中国市场和中国游客的消费需求,不断提升中国游客对目的地的整体满意度。

一是旅行社之间存在恶性竞争,这一现象比较普遍;

二是旅游环境仍不乐观,很多地方对旅游环境的保护不够;

三是与旅游相关的服务仍存在大量问题。

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