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实地调查

实地调查是一种通过实地考察搜集有关社会问题或现象的资料,并运用科学的统计方法予以分析研究,以明了情况,弄清问题,提出调查结论和建议的研究方法。实地调查是指在社会实际生活中进行的调查。它既不能象生物学家那样把动物放在笼子里进行与外界隔绝的控制实险,也不能象文献研究那样以图书和资料为依据。但是尽管如此,从事实地调查的研究者可以通过对相当系统的资料收集程序的研究设计,达到能够近乎完全控制的程度。在传播研究中,实地调查方法被公认为是对受众进行研究的一种最重要最有效的方法。 [1]

实地调查常用的方法有三:

由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

由调查人员用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。

将要调查的资料设计成表之后,让接受调查对象将自己的意见或回答,填入问卷中。

在一般进行的实地调查中,以“问答卷”采用最广。

实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪,可分为五个步骤。

企业在发生市场调查构想时,必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此,必须先从“行销问题分析”着手,确定举行市场调查的目的后,方可着手市场调查准备工作,以避免调查方向错误。

调查方法与架构的设计,是指在执行市场调查前,将市场调查工作项目作一完整规划,以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查,进而获得最适用的市场资讯。

调查方法的设计包括:问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

进行调查时,每天宜审核调查结果,减少非统计性偏差至最低,以增加抽样调查精准度。展开调查后,应掌握每天调查工作进度,促使调查工作如期完成。其次,应进行日常调查工作检讨,以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时,通常以小组讨论方式进行,必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行,以求实际效果。

当实地调查完成时,搜集的所有访问表格,只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料,加以编辑、组织及分类与制表,方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段,可包括下列程序:

①编辑:剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料,使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。

②汇总及分类:将调查资料先行大类分门别类加以汇总,再将大类资料依调查目的需要,更为详细分类。

③制表:将分类后资料分别进行统计及汇总,并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为:(l)简单制表,是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表,是将两个问题之答案联系起来,以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析,将两个以上问题之答案联系贯连起来,以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

现行情况只要将问卷答案输入电脑,经由SPSS套装统计软体,就可列印成表,统计方便且正确性颇高。

④统计资料之阐释:市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后,最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。

在撰写实地市场调查报告时,其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强,使报告内容更加充实。

①提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化,使建议有付诸实行之可能。

②建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。

③应列举具体的利益以支持建议内容,必要时应附上“成本效益评估建议书”。

④调查内容要包括市场可变化及推论。

⑤建议应综合渐进,不可只提单一建议。

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