词语大全 > 陈汉元(电影艺术家)

陈汉元(电影艺术家)

陈汉元,中共党员,著名电视艺术家,1936年生于浙江乐清县,1961年毕业于上海华东师范大学中文系,曾策划并制作了众多深受欢迎的纪录片。同年分配到北京电视台(中央电视台前身)任编辑,历任中央电视台总编辑、中央电视台副台长、中国电视剧制作中心副主任、中国视协纪录片学术委员会会长。除此之外还有追随孙中山的革命者陈汉元。

姓 名: 陈汉元

性 别: 男

出生年月: 1936

民 族: 汉族

浙江乐清人。中共党员。1961年毕业于华东师范大学中文系。历任中央电视台编辑、副组长、专题部主任、总编室主任、台长助理、副台长、副总编,电视剧制作中心常务副主任,高级编辑。中国电视纪录片学术委员会会长,中国作家协会影视文学委员会副主任。1958年开始发表作品。1995年加入中国作家协会。著有作品集《水淋淋的太阳》,报告文学《雕塑家刘焕章》,电视纪录片撰稿《话说长江》、《话说运河》、《收租院》,电视剧《唐明皇》、《武则天》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜长风》、《浦江叙事》、《潘汉年》、《只要你过的比我好》、《嫂子》,电视剧主题歌歌词《唐明皇》、《武则天》、《雷雨》等。

1961年毕业于华东师范大学中文系。

1958年开始发表作品。

1995年加入中国作家协会

2000年加入阳光卫视,现任执行董事、行政副总裁兼创意及制作总监。

做广告就像拉“选票”

有人曾说,一个人的一生就是一个过程,是不断失去爱他的人的过程。本来爱他的人挺多的,到后来越来越少。陈汉元认为,企业也是这样,开头喜欢它的人挺多,后来越来越少。市场经济常常提到竞争,竞争说到底就是竞争老百姓的支持率,看看谁得到的支持率高,谁维持和老百姓的利益关系时间越长,它就是胜利的企业。这种争取支持率,像拉选票一样,成败得失、方式、方法、途径、形态很多很多,但是其中一项,就是做广告。

无论广告客户、从业人员还是受众都知道,广告的核心问题是有创意。创意用通俗的话说就是出点子。如何理解创意的实质含义,陈汉元打了一个比喻:几个人搞广告创意,拍一条30秒的电视广告片子,内容是拍一个房间,真实记录这个房间里的两个人在干什么。所给条件是房间三面被窗户纸蒙上,里面的人视力不好,听力却特别好,片子要求让三个人以最快的速度把屋里情形同时看清楚。为完成这个创意,大家出点子,第一个人提出画一个洞,第二个人建议拿手指头抠。经讨论大家认为这些建议都不妥,因为里面的人听力特好,挖孔肯定会被里面的人发现。怎么办?这时有人建议拿舌头舔窗户纸,没声音但耽误工夫,在这基础上,大家一起来完善,提出让三个被要求看里面的人同时拿舌头舔窗户,结果,没等里面的人发觉,三个人就完成任务走人了。从广告创作角度来看,最后的决定就是最好、最佳的创意。

广告创意背后的故事

提到广告创意的形成过程,必须用案例来说明,本期讲座中,陈汉元以“娃哈哈”央视版广告为解剖案例,引出一段创意背后的故事。

有一次,杭州娃哈哈公司负责人找到央视广告部,提出想拍一则产品宣传广告,当时,陈汉元作为央视有关负责人被邀请参加讨论。广告创意前陈汉元问厂方广告产品主要能解决什么问题,对方回答了一大堆。陈汉元告诉对方,广告一共就30秒,想说太多,一是时间来不及,二是功效太多观众反倒会不相信,最好拣最关键的问题说。经反复论证,决定抓住有助于开胃这个要点。画面设计成这样:一个孩子跟爷爷、奶奶、爸爸、妈妈在一起,吃了馒头还想吃窝头,吃了窝头还想吃饺子、面条,老说“我要、我要”,最后大人说行了,不能再吃了,末了闪出广告语“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。

在一些人看来,这创意挺土。陈汉元却由此引出一个故事,他说,因为自己是农村出来的,在七八岁时得了场大病,母亲拿小酒盅挨家挨户索请大米,然后用两个碗扣上,用麻绳扎起放在熬麦片的锅里蒸,蒸熟了就拎出来吃,因为那时粮食非常缺乏,家里兄弟见到大米饭就跑过来抢,两个人争来争去,结果把一碗米饭打在地上,被一只同样饥饿的狗“噌”地跑过来把米饭抢吃了……因为贫穷,吃不饱,那时的孩子经常梦到大米饭,不但拌上猪油,而且撒上白糖,香极了。

简单就是美

陈汉元认为,一则广告,不要说5秒、15秒,就是30秒、1分钟,想什么都说,结果一定是失败。一则成功的广告应该集中全力说一点。这好比图钉,作用力在一个面上,如果没有钉,要把它按在墙上是按不进去的,只有作用面后头是一个锥体,而且那么细,才能进去。做广告也是一样,说什么药能治百病,肯定什么病都治不了。

陈汉元认为最好的广告就是简洁明快,就像麦当劳广告:一个孩子坐在摇篮里荡秋千,秋千一起来他看到麦当劳的标志,就哈哈笑了,一落下来就哭,一起来又看见了,就笑,我觉得这个成本很低,也没解说,只有笑声和哭声,尽管简单,却十分动人,让人过目难忘。

平面广告中,构图简洁的设计最令人难忘。譬如国旗,在联合国门口,世界各国国旗迎风猎猎,其中最难记住的是非洲一些国家的国旗,大象、猴子、蛇、长颈鹿、老鹰等都有,构图复杂。做广告也是同样的道理,简单就是美,简洁就是美。

煽情:“市”如破竹

当广告从直白的吆喝演变成富于人文关怀的表达,一个靠煽情为产品“入市”开路的广告新时代已经来临。陈汉元以他的创作实践,为我们展示出广告风格大变脸的一些幕后新闻。

广东中山洗衣机厂的威力洗衣机,原广告设计是在体育馆足球场上,用威力洗衣机组成“威力”两个字。后来,厂里提请央视重新拍一个比较抒情的广告,解说词由陈汉元执笔。一天晚上,陈汉元在住处大院值班,拿着笔冥思苦想广告词不得,这时,国家体委训练局一位前著名国家运动员回家,见他凝神沉思就随口说:“还想广告呀?都这么晚,甭想了,好好睡一觉,做个好梦,明天什么都有了。”哪想一个“梦”字竟点醒了他,一转身,陈汉元几乎是一口气写出了解说词:妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您,妈妈,我给您送一样好东西威力洗衣机,献给母亲的爱。

陈汉元认为,这个创意出台自有缘故。他是温州人,温州尽管属南方,但到冬天特别冷,河面上结冰,家乡的那些妇女,在河边洗衣服,手冻得就像煮熟的螃蟹,又红又肿,他就盼望着长大后,一定让妈妈不再吃这个苦,这是儿时的梦想,正是洗衣机这个东西,唤醒了自己心里久藏的那个愿望。

威力洗衣机广告热播后,在当时行业仍比较萧条的情况下,企业销售额比上年同期增加了72-,成为当时在该行业中的领先品牌。

不要滥用“爱”

有那么一段日子,一些初尝“煽情”广告甜头的客户,陆续找陈汉元出创意,为诸如吸尘器、电饭煲、电熨斗等产品促销,来一个“献给妈妈的爱”的系列产品,却被他拒绝了。

陈汉元认为,全国的妈妈们实在承受不起这么多的“爱”洗衣机插头插在插座上,买一个大插座,告诉妈妈:你不但要洗衣,做饭也是你的事,电熨斗也是你的事,吸尘器也是你的事……妈妈身上插满了“插头”,妈妈绝对承受不起那么多的“爱”。妈妈会说,算了吧,这些爱我都不要,你们自己干吧。这种以爱为借口的行动,骨子里体现的是一种自私,难以给人美感;母亲们感觉不到温暖,而只会更加心寒。

好创意遭遇“不买单”

让陈汉元最有挫败感的一则广告创意,是为某品牌瓜子所做的。挫败的原因不是广告创作失败,而是因为创作组自觉特别好的创意,愣是被厂方活生生给“毙”掉了。

该品牌瓜子,厂方想做一个抒情、文学性强一点的广告。陈汉元的摄制组仔细琢磨后,拍出这样一组画面:一个秋雨绵绵的夜晚,在一个小小火车站,隐隐约约晃动一对情侣背影,他俩打着雨伞,一道亮光闪过,接着传来火车汽笛声,四目相对,含情脉脉。这时,催促上路的汽笛再次响起,女士无奈登车,男士一把抓住,让她等等,旋即飞奔向货摊并很快折身返回,将一包食品塞进女士风衣口袋……女士上车,车徐徐启动,她撕开食品包装倒在桌布上,黑的是瓜子,白的是桌布,她抓上一把握在手心,靠着车窗,把瓜子举到唇边欲嗑又止,若有所思……整个镜头用一组随画面意境变动的字幕“不知多少话”、“尽在不言中”、“此物虽不言”、“叫人好眷恋”连缀。

片子拍出来,创作人员非常满意。可送样片给厂方审查,对方竟不屑一顾,退回来不用。没用就意味这个钱得创作人员自己掏。摄制组的人特不甘心,在争取了播放一次后拿去评奖,得了个一等奖第一名。做广告难免不是这样,客户不出钱,你再自我感觉好也是白搭。好的创意因客户不认同而失去传播机会,这对创作者的确是一件既遗憾又无奈的事。

晚报广告不可小觑

陈汉元认为,如何选择广告平台学问很大。譬如,选择在央视做广告,好比在国内最大的媒体摆擂台,当然显示企业实力,但是话说回来,在高端媒体只摆一次擂台,而且是在深更半夜来摆,却未必会产生预期效果。播广告本来就像下毛毛细雨,不能下暴雨,雨过地皮湿就完了。与其贪大求高,不如把钱拿到区域性的晚报去做,做得充分而精致,传播效果会更好。

陈汉元曾帮助某墨厂设计过一个广告,创意被认为非常雅致:置一个沙盘,里面有山、有平地、有河流,河流十八道弯,让人们联想到可能就是黄河;右边是海,由高处流向低处,把墨汁从沙盘上河的源头倒下来,让它慢慢拐弯流向大海,一儒士拿一瓶墨汁倒下来,这时灯打起,墨流下来时灯比较平,沙盘里的河床有高有低,流起来“波浪”起伏,灯随即逆转,凸显波涛汹涌。解说词很简单历史在流动,文明在延伸。片子播放后,没产生太大影响,一个重要原因,就是过于看重高端媒体平台,而忽略了晚报平面媒体的作用。

强扭的“瓜”甜么?

我们常说没广告的社会是落后的社会,但是广告越来越多是不是表示社会越来越先进了呢?陈汉元认为不能一概而论,在广告时间设计中,体现民本思想非常必要。

以前,国家工商局规定不许打断节目播放广告,就是电视剧播放当中不能插播广告。现在,很多地方在播影视剧和专栏节目时,频频在“紧要关头”把广告插进来,让观众本来悬着的心更加七上八下。譬如,一部影视剧里,一个人在跑,一个人去追,快追上时,追者猛地举枪瞄准,对准跑的人后背,正要扣动扳机,观众的心吊到嗓子眼,这时广告来了……言情剧也一样,往往在角色性命攸关时,广告进来了,一进来就5分钟、10分钟,大家激荡的情绪冷不丁给广告搅得全泡汤了。

陈汉元认为,企业家想在节目当中插广告,这个想法原本是精明的,但弄不好也很危险,风险很大。还是以那部举枪射击的镜头被打断为例,观众还停止在前一个画面上,一看广告进来,就起身上厕所,或者倒开水,打电话,干别的什么事。如果插播广告时间是5分钟,第一条广告还行,观众因为视觉惯性接着看,最后一条比第一条差,当中那些基本白搭,除非有些人不起来或者起不来。

2000年获布达佩斯21世纪艺术节组委会授予的“中国艺术海外传播贡献奖”。

2012年获“光影纪年”中国纪录影像世纪盛典授予的“中国纪录片学院奖”。

著有作品集

报告文学:《雕塑家刘焕章》,电视纪录片撰稿《话说长江》、《话说运河》、《收租院》;

纪录片:《河殇》、《收租院》、《话说长江》、《话说运河》、《唐蕃古道》、《长江漂流》、《望长城》;

电视剧:《苍天在上》、《北京人在纽约》、《咱爸咱妈》、《九一八大案》、《唐明皇》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜长风》、《浦江叙事》、《潘汉年》、《只要你过的比我好》、《嫂子》;

主题歌词:《唐明皇》、《武则天》、《雷雨》、《蒲江叙事》;

广告词:《威力洗衣机,献给母亲的爱》、《孔府家酒,叫人想家》、《吃不了,兜着走》

词语大全 8944.net

copyright ©right 2010-2021。
词语大全内容来自网络,如有侵犯请联系客服。zhit325@126.com