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楼宇电视

楼宇电视是指采用数字电视机为接收终端,把楼、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空间,播放各种信息的新兴电视传播形态。

由于出发点不同,其分类和称呼也有差异,又被称为楼宇液晶电视、城市电视、楼宇广告电视、楼宇数字电视等。楼宇电视利用标准液晶显示器或液晶电视机,通过硬盘、CF卡、路由器、光缆、电话网、地面广播等形式,实现局域网、广域网、互联网的信息发布,通过联网和多媒体系统控制等方式,实现信息显示和视频广告播放。以播出电视广告和其他节目为表现手段,在商业楼宇、卖场超市、校园、会所等场所内设置第9章电视的新媒介形式终端接收系统,实现户外楼宇广告媒体发布。传播载体是一种小范围内的大众传播,是一种一点对多点的传播方式,然而与以往的大众传播不同之处在于,它的传播特性、传播范围、传播载体及传播方式的与众不同。

楼宇电视系统的组成通常为:①多媒体信息机;②控制台计算机;③服务器;④网络设备和电缆。多媒体信息机是一体化的专用嵌入式计算机,用作多媒体信息发布系统终端,拥有强大的多媒体信息处理能力,包括:实时的音视频解码,音视频播放,兼容多种图像、动画、音视频格式,支持网络集中受控。服务器架构采用通用流服务体系,实现分布式域管理技术和负载均衡技术,既可对众多播放器进行集中式管理,也可以分级、分区分布式管理。系统在播放器端采用智能管理模块,实现对播放器的远程管理和控制,对远程终端实现灵活的管理。

1995年,加拿大CaptivateNetworkInc公司在北美首次成功地创立了高档场所电视显示媒体,并与很多知名企业建立了长期合作关系,业务覆盖数千商务楼宇,拥有数百万收视人群。

2002年末,楼宇电视传人中国,并迅速在上海形成商务楼宇液晶电视网。采用17英寸多功能高清超薄液晶电视机,安置于消费能力较高的白领聚集办公楼宇,以及人流量密集的商厦电梯或等侯厅处,自动循环播放高品位的商业广告、娱乐信息、公益宣传片等。大多采用DVD机循环多频次播放广告,无人值守自动循环播放,可定时启动与停止,并配备无线同步追踪技术,以确保互相之间的同步运行。商务楼宇液晶电视网在上海初步成形,以在高端商业楼宇和大卖场中安装液晶显示屏为广告主,提供集中化影像宣传为盈利点。

2003年初,中国最大的楼宇电视公司分众传媒(FocusMedia)创建,迅速获得创业投资青睐,创造出国内传媒私募融资新记录,推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。2005年,分众传媒收购框架传媒,并在纳斯达克成功上市,成为我国楼宇电视发展史上标志性事件。

2005年7月,上海公共视频信息平台、北广传媒城市电视信息平台也开始进入楼宇电视领域,依托传统电视媒体资源和数字技术,通过无线数字信号发射,播放空间选择楼宇内的公共场所,以大尺寸液晶电视屏为终端,实时播放信息资讯。目标受众为城市流动人群,传播内容由电视台和专业制作公司提供,除了转播电视台新闻节目,还辅以日常实用信息,适应城市电视的收视需求。传播技术上则采用了先进的DVB-T数字电视地面广播技术。

2006年1月,分众传媒高价收购国内最大的竞争对手“聚众传媒”,占领了楼宇液晶广告市场最大份额,国内楼宇电视产业被高度垄断,销售业绩一路看涨。分众传媒已经拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体、户外大型I。ED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。目前,分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所,日覆盖超过2亿的都市主流消费人群,成为中国都市最主流的传媒平台之一。

目前,楼宇电视在国内的_线及二线城市已经基本覆盖,逐渐向三线城市蔓延。中国大部分的楼宇电视除了设置在城市的高级写字楼、高级酒店、高级公寓、健身中心、高尔夫球场、机场等人群聚集的场所,以中国都市人群为核心目标人群,覆盖中国最广泛的高收人群体。现在覆盖范围已逐渐扩大到超市、医院等人群聚集的场所,甚至延伸到普通居民楼,利用人们等待(等电梯)的时间创造经济价值。楼字电视的受众从具有高收入、高学历、高职位的“三高”特征,逐步走向普通化、平民化,争取更多的受众群,锁定并精确细化目标受众群,必将成为楼宇电视扩大影响力和实现目标价值的途径。

楼宇电视的接收终端通常设在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所的大厅和电梯口,针对特定环境下处于等候状态的人群,抓住有效时间,满足这部分受众需求,重复播出内容,强化播放效率,其传播特点总结如下:

1.楼宇电视的传播具有强制性

从空间上看,楼宇电视通常设置在电梯口,相对于户外环境来说,这些场所的环境更为安静,同时,人群被动地集结于一个较为封闭的空间,有利于“强制”受众接受信息播放。从时间上看,在等候电梯这样的特定时空里,人们产生一种特别的“等侯经济”需求,而楼宇电视正好符合也能满足这种特别需求。由于时间和空间上的相对封闭,自然形成对受众的强制性收视效果和收视心理。另一方面,目前家庭电视一般有几十个到数百个频道可供用户选择收看,而楼宇电视的传播渠道通常只有一个或几个,并且用户只能被动接收、无法自由选择这种传播,进一步构成了收视内容上的强制性。

2.楼宇电视传播的分众性特点

楼宇电视的目标受众明确,有效锁定企业主、经理人和白领受众人群,其终端设置区域充分覆盖都市高学历、高收入、高消费的青年人群,他们是领先消费群体,对高档产品具有很强的消费能力,能够带来较高的广告效益。楼宇电视同时具有强烈的电视社区终端渗透能力,根据楼宇性质细分联播网区划,日渐形成涵盖高尔夫会所、机场贵宾厅的传媒联播网;以写字楼、商务楼为核心的商务白领人士联播网;由航班电视、机场巴士和机场安检、候机厅、宾馆组成的商旅白领人士的联播网系统;覆盖ShoppingMall、KTV、酒吧、健身会所等休闲娱乐场所的针对时尚人士的联播网系统等,具有高度的针对性,受众群被精确细分。

3.楼宇电视的网络性特征,为其带来低廉的传播成本,形成较大的网络范围经济

目前,楼宇电视在国内的一线及二线城市已经基本覆盖,楼宇电视不仅覆盖面大,且能精确命中目标广告投放效率高。这种低成本、高关注度的传播方式,具备很好的宣传效果,受到广告商的青睐。

4.楼宇电视内容的生动性

楼宇电视以数字科技与液晶电视相结合,集合了传统户外媒体(路牌、海报、灯箱等)和传统电视媒体的优点,不仅有着户外媒体反复诉求、环境适应性强的特点,同时又兼具电视媒体图文并茂的冲击力,生动强烈的说服力等特点,强化了受众的感知,体现出楼宇电视在影像传播上的优势。

5.楼宇电视在内容与渠道上具有高度统一的特性

媒体产品的价值在于集聚受众的注意力资源,楼宇电视恰恰是集聚受众注意力的一个有效形式,其真正的价值不在于播放信息的本身,而是其注意力资源。楼宇电视打造的是一个电视广告发布平台,楼宇电视的受众就是广告商品信息的接受者,媒体和广告信息合二为一,内容与渠道合二为一。一旦渠道扩大,其受众(广告信息接受害)数量就会相应增加,广告信息的传播率、影响率和有效率就会提高,最终广告客户也会增加,形成一个完善的媒体产业链。

6.垄断性经营也是楼宇电视的一大特征

从目前的实际情况看,楼宇电视依靠快速的资本聚集进行业务扩张,抢占市场上最多的渠道网络资源,形成具有垄断性质的传播网。在大大降低了经营成本的同时,也在产业价值链中占据了中枢主干位置,掌握着最终价值获取的主动权。

7.楼宇电视还具有实时传播的特点

其有能力承担城市应急系统的功能,及时发布政府权威信息,正确引导公众的舆论和行为。这主要体现在对突发事件的紧急播报,及时播报政府信息,对重大事件的全程播报等等。

8.楼宇电视克服了传统电视目标受众不明确,广告播出时间不能保证的缺点,具有受众目标明确、内容上高度重复、时间充分等特点。

楼宇电视传播的产生,是同质化背景下的消费社会和社会分层的必然产物。反过来,它的产生和快速发展作为经济社会的大事件,又会对整个社会结构和消费文化甚至人的心理认知造成更为深远的影响。

楼宇电视促进了传媒业发展,迅速成为媒体传播不可或缺的重要组成部分,同时也激化了大众传播媒介的市场竞争,引起传播渠道竞争,使得投放更趋理性,更加科学、细分化。楼宇电视具有分众化传媒特性,注重对核心目标消费者的重度覆盖,促进了整个媒体投资更趋于精确化。楼宇电视传播以受众为中心的传播观,促进了广告商、媒介、消费者的三方共赢。

另一方面,楼宇电视细分受众的传播方式,人为强化了受众的社会身份,由此会带来社会分层化问题。分众化传播服务策略也会扩大和强化人际间差异,社会群体身份被无形中归类和比较,并会在楼宇电视传播过程中不断形成对受众的信息诱导和观念培养。

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