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公共关系(一种传播活动、管理职能)

公共关系(Public Relations,P.R.,简称“公关”)是由英文“Public Relations”翻译而来的,中文可译为“公共关系”或“公众关系”,不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的,都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业,开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多,一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动,也是一种管理职能。

公共关系的起源“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯杰斐逊的国会演说。根据爱德华伯尼斯(EdwardBernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分,公共关系的涵义是指这种管理职能:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高主体的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。

公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”,Relations即“关系”之谓,两词合起来用中文表述便是“公共关系”,有时候又称“公众关系、机构传讯”,简称PR或公关

自从公共关系诞生以来,人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期,美国著名的公共关系学者莱克斯哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47个公共关系的定义;还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者,便有多少种公共关系的定义。

公共关系主要从事组织机构信息传播,关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功,降低组织失败的影响,宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。

在市场营销学体系中,公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细,公关人员的重要性愈显增加,许多大专院校纷纷成立公共关系学系,为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前,中国大陆公关行业的企业要接近顾客群(对公关服务有需求的组织)及媒体,所以主要集中分布在北京、上海、广州三地,而成都、武汉等城市也有分布。

危机公关凡是思维,致人智慧改变命运,不是智慧事情怎么可能用常规思维去解决呢?比如:危机公关缺乏直接的理念指导,危机公关的核心是危机战略,站得高看的远,假如方向战略是危机公关的思维

所以,危机公关凡是思维,智慧会改变命运,相比之下,危机公关的思维和手段应对网络时代的公共。利用互联网的科技表达手段的形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力,网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传,树立企业品牌。网络宣传成本相对较低,且针对性强效率高,网络宣传作用日益扩大,对于企业口碑的形成也有重要推动作用。

网络公关公司作为互联网发展的产物,大多也是在最近几年纷纷涌现,但是不得不说的是由于市场扩展过快,网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐,鱼龙混杂。

新闻公关也称新闻行销,即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的,此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者,广告的张扬与自夸,可能让人不胜烦扰,而新闻公关的表现方式则显得客观、公正,在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说,新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。

新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度,最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用:思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。

这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能,认为公共关系离不开传播沟通,我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是:公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

在国外,持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中,公共关系专业往往设在新闻传播学院内。

英国人弗兰克杰夫金斯(FrankJefkins)也认为:公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是内向的,也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是:公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中是这样定义的:公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。《韦伯斯特新国际词典》认为:公共关系是通过传播大量有说服力的材料,发展邻里的相互交往和估价公众的反应,从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能,其中美国人莱克斯哈洛博士的定义便是典型代表。他认为:公共关系是一种特殊的管理职能,它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能,其定义是:公共关系是一种管理功能,它具有连续性和计划性。

通过公共关系,公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价,以尽可能协调它们自己的政策和做法,依靠有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM.Cutlip)和森特(AllenH.Centre)认为:公共关系是这样一种管理功能,它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系,而一个组织的成功或失败取决于公众。

”传播管理说“这类定义将管理说和传播说结合起来,强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为,公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性,强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。这类定义认为,公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

”协调说“(或者”平衡说“)是对”关系说“的深化,认为公关关系主要是协调组织与公众之间的社会关系,即公共关系是”维持企业的营利性和社会性之平衡“。

持这种观点的人认为,“关系”体现公共关系的本质属性,公共关系是一种特定的社会关系,正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H.L.Chils)认为:公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称,这些活动与关系是公众性的,并且都有社会意义。

英国公共关系学会的定义是:公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

有的公关学者认为,前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征,未免失之偏颇,因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。

美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月,美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下,正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外,还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

持这种观点的人认为,公共关系还只是一门不精确的学科,许多公共关系问题不存在惟一正确的答案,公共关系在实际运作中要讲究创造性,讲求形象思维,需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此,公共关系是一种艺术。

如1978年8月,在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上,代表们经过商讨,提出了这样一个公共关系的定义:公共关系是一门艺术和社会科学,公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为:公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。

公共关系搜索引擎优化(简称PRSEO,其中PR为公关的英文简称,SEO为搜索引擎优化的英文简称),主要表现以互联网为平台,根据企业现状、产品特点和行业特征,综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化,使软文获得搜索引擎稳定的较前排位,从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为!对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、发布渠道、超链设置等方面入手。

公共关系到底有几层含义,目前还未达成一个世界公认的看法,对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态,又可以是一种活动,还可以是一种学说,更可以是一种观念和职业。

1.任何组织都处在一定的公共关系状态之中,这是一种客观存在的形态。

2.组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程,它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。

3.公共关系观念它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向,从而反作用于人们的公共关系活动,并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有:形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外,公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。

4.就学科特点而言,公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科,在理论上是个综合性、交叉性的学科,涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等等,是以传播学和管理学为基础建立起的新兴学科。

5.公共关系职业任务是协调社会组织与公众的关系,塑造组织良好的社会形象,以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年,人们通常把美国的新闻记者艾维李尊为“现代公共关系之父”。事实上,这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维李在1903年开始从事为组织树立形象的公关工作,并于次年创办了一家公共关系咨询事务所,公开对外营业,才使社会上出现了公共关系职业。

公共关系是社会关系的一种表现形态,科学形态的公共关系与其他任何关系都不同,有其独特的性质,了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

公共关系是一种创造美好形象的艺术,它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”,把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界,为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

公共关系是以真实为基础的双向沟通,而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策,改善自身;另一方面又要对外传播,使公众认识和了解自己,达成有效的双向意见沟通。

公共关系的广泛性包含两层意思:一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中,即公共关系无处不在,无时不在,贯穿于主体的整个生存和发展过程中;另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织,既可以是已经与主体发生关系的任何公众,也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己,从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象,以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息,宣传自己的地位和社会威望,而是要使人们对自己各方面都要有所了解。

公共关系的实践告诉我们,不能把公共关系人员当作“救火队”,而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的,这就是说公共关系不是水龙头,想开就开,想关就关,它是一种长期性的工作。

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。

社会组织。

公共关系的主体是社会组织,尽管有些个人,如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等,为了某种特殊利益也举办公关活动,但他们在从事公共关系活动时,不是以自然人的身份,而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题,而公共关系学主要是从公共关系活动的角度,对组织相关的性质进行一些必要的分析。

社会组织的特点有:群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标,但目标的存在方式又各不相同,这就决定了社会组织必然具有多种类型:盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等

公众

公共关系也称作公众关系,因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作,就必须了解和研究公众。在公共关系学里,公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人,而应具体地称为“组织的公众”。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众的特点有:群体性、同质性、变化性、相关性。常见的公众分类方法有:

(1)根据公众与组织的所属关系分类,可将公众分为内部公众与外部公众。员工是组织直接面对而最接近的公众,是组织赖以生存与发展的细胞,是组织内部公众的主体。一般来说,在组织的外部公众中,消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。

(2)根据公众与组织发生关系的时序特征分类,可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

(3)根据公众对组织的重要性程度分类,可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众

(4)根据公众对组织的态度分类,可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说,顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化对象,独立公众是组织值得争取的对象。

传播

当组织明确了公共关系目标,确定了目标公众,并有了公共关系活动的设想之后,便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介即传播,是连接社会组织和公众的桥梁,是完成沟通的工程,也是实现公共关系目标的惟一手段。

(1)传播的含义。在这个意义上,传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。

(2)传播的要素。传播作为信息交流活动,有其特定的结构,它是由以下要素有机地组成的动态过程:信源、信宿、信息符号、信息通道。

(3)公共关系传播媒介及传播活动的作用。

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。为此,自觉传播必须对媒介进行有效的运用,以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介(广播、电视、报纸、杂志等),又有群体媒介(联谊会、新闻发布会、茶话会等)和人际媒介(具体的个人);既有符号媒介(掌声、姿态、图画等),也有实体媒介(公共关系礼品、象征物、购物袋等)和人体媒介(社会名流、新闻人物、舆论领袖等)。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动,因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。

公关调查是运用科学的方法,有计划,有步骤地去考察组织地公关状态,收集必要的资料,综合分析相关因素以其相互关系,以达到掌握组织的情况,解决组织面临的公关问题的一种实践活动。

面对永远不断变化的客观实际,管理是否有效,关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。它是一种管理制度,一项管理功能,一个单位是否有充沛生命力的标志。

公共关系调查和市场调查所用的调查方法是一样的,但它们在调查对象、调查目的和调查方法上有很大区别,表现在:1、二者的调查对象不同。市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众,是组织的公共关系工作对象。2、二者的调查目的不同。市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象,了解舆论倾向和公众意见。3、二者的调查内容不同。市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。

调查的方式:抽样调查、普查、个案调查。

抽样调查:在已确定的调查总体中,抽出一部分样本,对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析,然后以对样本的调查结果推导到全体。

公共关系工作的目的是树立组织的信誉和良好形象,调查的内容也紧紧围绕这一主题.组织的形象调查是公共关系调查的核心。

1、组织自身的情况调查。

首先要调查:组织目前的生产经营状况; 组织的经营方针和政策,发展目标和发展计划; 员工的素质和管理人员的能力;组织的财务制度、人事制度、分配制度;组织的机构设置;服务项目和水平;产品、原材料、销售等方面的情况;市场占有率和市场竞争情况;组织在同行业中的地位和对社会的贡献等等。

其次要分析组织内部的人际关系状况,如:领导与一般员工是否相互信任与尊重;内部人员之间的关系是否和谐、融洽;员工对组织是否有责任感、归属感、荣誉感;组织能否满足员工的各种需要;内部的矛盾和冲突是否能妥善解决等。

再次,要了解内部员工对组织的评价,如:员工对组织现状的看法和对组织形象的希望;对组织的经营管理有什么建议和希望。

2、组织的知名度、美誉度调查。这是对组织社会形象的调查。知名度的情况反映在:公众是否了解本组织的名称、标记、产品或服务,了解的程度和范围如何等。美誉度的情况表现在:公众是否喜欢本组织的产品和服务;是否信任本组织、组织的员工及其产品、服务;信任程度如何。

3、组织的社会环境调查。社会环境是指组织开展活动的基本环境。政治、经济、价值观念等方面的变化,都会对组织的活动产生很大影响。

4、公共关系活动效果的调查。调查内容包括:本组织知名度美誉度的变化情况;新闻媒体的报道资料,报道的新闻媒体的层次,报道的版面与位置,报道的时间长短和篇幅大小,报道的时机,以及本组织提供材料的使用情况;系统摘编公众的来信,接待来访,接受公众的投诉等,从中分析评价出公关工作的效果。

1、直接调查法:是指公共关系人员与公众面对面地沟通,直接了解情况、掌握信息。其中具体方法分为个人接触法、深度访问法和公众座谈法。

(一)个人接触法:公共关系人员与社会公众直接接触,了解情况的方法。公共关系人员通过日常的工作和参加各种活动,都可以了解情况,捕捉公共关系时机,这也是和公众进行沟通的良好机会。

(二)深度访问法:有时为了了解公众对某一问题的态度和心理倾向性,公共关系人员可以有选择地对一些有代表性的公众对象进行深度访问。这种调查方法对调查者要求较高:调查者要有调查经验,能和被调查者顺利沟通;要了解有关的情况,以便挖掘出被调查者的深层信息;要了解提问的技巧,注意提问的顺序和方法,保证调查的正常进行。

(三)公众代表座谈法: 公共关系人员根据组织面临的问题和要了解的情况,选择有代表性的公众进行座谈。使用此方法时:首先要注意代表的选择,尽量选择那些最有代表性的人来参加;其次要注意会议议题的确定和表述,议题要明确,表述要清楚:再次,座谈会的主持者应审时度势,善于引导,善于提问,使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。

2、间接调查法:是指公共关系人员不直接和公众接触,而是通过某些中间环节进行调查的方法。

(一)观察法。这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现,来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的,调查结果比较客观、真实。

(二)文献分析法。这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括:图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料,是组织的公关部门的一项经常性工作之一。

(三)抽样调查法。这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查,以样本调查结果推断总体情况的方法.它的优点是省时、省力、时效性强。抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查的。

(四)网络调查法。这是以互联网为手段,了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比,具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度,调查所得信息及时、广泛、深入,它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。

(五)问卷法。问卷法是访问法中的一种,就是公共关系人员根据某一调查任务,设计调查问卷,将调查问卷邮寄或直接发给调查对象,请他们填好后寄回或收回,以此分析所要调查的问题的方法。

设计问卷的作用

1、实施方便,提高精度。

2、易于对资料进行统计处理和定量分析

3、节省调查时间,提高调查效率。

公共关系与企业文化之间的关系是:

1.企业文化与公共关系相互交融;

2.企业文化与公共关系相互依存;

3.企业文化与公共关系相互影响;

4.企业文化与公共关系相互渗透;

5.建立的是关系、传播的是文化;

6.在文化理念的引导下,建立和发展好公共关系;

7.建好公共关系,促进企业文化建设与企业发展。

公共关系与宣传的联系主要表现在:二者性质上都是一种传播过程,并具有一些共同的活动特点;二者的工作内容有时也是相同的,如每个组织都有团结内部成员,增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务,这既是组织内部宣传工作的内容,也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的,其区别表现在:

1.工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴,是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态,获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能,其目的是塑造组织形象,建立组织与公众的良好关系,除了宣传、鼓动以外,其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。2.工作方式不同。宣传工作是单向传播过程(组织→公众),带有灌输性和强制性;其目的有时是隐秘的,并不为公众所知晓;工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理;有时为了获取目标对象的支持,宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程(组织公众);公共关系必须尊重事实,及时、准确、有效地向公众传递组织信息,以真诚换取公众对组织的理解和信任;公共关系除了向公众解释、说服工作外,很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询;其目的、动机是公开的,应努力使公众了解,让公众知晓;公共关系工作是说与做的统一,不仅要求组织做好本身工作,还要求把自己做好的工作告诉公众。

一般情况下,人们提到的广告大都指商业广告,即广告主为了扩大销售、获取赢利,以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式,但广告不等于公共关系,它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此,从某种意义来说,广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。

以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例:

如果你在街上作一个牌子,写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”,这就是在做“广告”。

如果你在马戏团里找一头大象,把这个牌子放在大象的背上,在大街上来回走动,这是在做“促销推广”。

如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园,这就是在做“炒作”。

如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见,这就是在做“公关”。

公共关系与广告的区别主要在于:

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持,树立良好的整体形象,“让别人喜欢我”;广告的目标是激发人们的购买欲望,对产品产生好感,“让别人买我”。

广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告,才能使企业的产品和服务广为人知,激发人们的购买欲望,最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信,其传播的信息都应当是真实的、可信的,绝不能有任何虚假。当然,公共关系信息传播也要讲究引人注目,但“引人注目”是从属于真实性,是为真实性服务的。

广告为了引人注目,可以采用各种传播方式,包括新闻的、文学的及艺术的传播方式,可以采用虚构的乃至神话的夸张手法,以激起人们的兴趣,加速人们的购买欲望。但公共关系的传播方式,最重要的是靠事实说话,其信息传播手段主要是新闻传播的手段,如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是:靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话,认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法,而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式,通过适当的媒介,把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。

通常来说,广告的传播周期是短暂的,短则十天半月,长则数月一年,一般不会太长。相对来说,公共关系的传播周期则是长期的,其任务主要是树立整个企业的信誉和形象,急功近利的方式是很难奏效的。

一般来说,广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的,其成败好坏,对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同,它在经营管理中处于全局性的地位,贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏,决定着整个企业的信誉、形象,决定着整个企业的生死存亡。

一般来说,广告的效果是直接的、可测的,其经济效果是显而易见的,对某项广告而言,其效果也往往是局部的,只影响到某个产品或某项服务的销路。因此,广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想,并开展了成功的公共关系工作,企业就能在外界建立起良好的信誉和形象,使组织受益无穷,而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益,应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说,这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。

公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中,几乎与市场营销融合在一起。换言之,企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说:“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此,公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在:共同的产生条件商品生产的高度发展;共同的指导思想用户第一,社会效益第一;相似的传播媒介大众传播媒介;市场营销把公共关系作为组成部分1. 公共关系与市场营销的区别:

主要表现在:

(1)范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域,最多不过是经济领域内,但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外,公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织,远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性,学科应用范围也更为广阔。

(2)目的不同。市场营销的直接目的是销售产品,从而进一步扩大赢利,产生企业效益;公共关系的目的是树立组织形象,产生良好的公众信誉,从而使组织获得长足的发展。

(3)手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动,如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。

(4)目标不同:市场营销是在一个长期的基础上,吸引和满足顾客,以便赢得一个组织的经济目标,其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场;公共关系通过长期努力,赢得组织的良好形象,而并非仅仅是仅仅是经济利益还包括社会方面的利益,其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系

(5)聚焦不同:市场营销主要聚焦于顾客的交换关系,其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益;而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众,如:雇员、投资者、政府、特殊利益集团

(6)公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题,有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作;而成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。

从表面上看,庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的,目的都是为解决问题或获取利益。因此,有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系,认为公共关系就是教人花言巧语,搞不正之处。其实这是一种极大的误解,在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别,它主要表现在:

1.两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物(详见第二章);庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下,生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物,带有浓厚的血缘、地缘的色彩。

2.两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导,按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行;庸俗关系则建立在市侩经验的基础上,其方法是险恶的权术,奉行的是“人不为己,天诛地灭”的信条。

3.两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系,主要是通过正式渠道,采取大众传播或人际传播等手段,公开地进行活动,其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系,是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为,进行幕后交易,如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段,进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众场合下公开进行,只能在暗地里偷偷地进行。

4.两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标,恪守公正诚实、信誉至上的原则,从而使组织获取较好的社会效益与经济效益;庸俗关系则是通过各种卑劣手段,来达到个人私利的目的,如搞些紧俏商品,买些便宜货,谋个好职务,在竞标中搞到竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗,后者只是为个人的私利而投机钻营

5.两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动,使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展,其结果是组织、社会、国家和公众都受惠,为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气;有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系;有利于提高社会文明程度,促进社会的发展。庸俗关系则是将人际交往商品化,使人们变得唯利是图、目光短浅,整个社会充满市侩气,个人中饱私囊,而国家和公众的利益却遭到损害。

一、简述公共关系学和研究内容。

答:公共关系学的研究内容大致包括九个方面:

(1)公共关系学的概念、范畴及其本质(说明"什么是公共关系");

(2)公共关系的起源和发展的历史(说明"公共关系的来龙去脉");

(3)公共关系的行为主体及其功能(说明"谁在搞公关?搞什么?");

(4)公众对象分析(说明"与谁开展公关活动");

(5)公共关系的管理过程(说明"公共关系怎样做");

(6)公共关系的媒介及其应用方法(说明"公共关系用什么手段和方法来进行");

(7)公共关系实务活动(说明:公共关系工作主要做些什么");

(8)公共关系的职业道德和法律制约;

(9)公共关系在中国应用和研究的国情和特色。

二、联系我国改革开放和社会主义市场经济的发展谈谈学习公共关系学的现实意义。

答:学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识:

(1)适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通,尤其是在当今全球经济一体化的大背景下,一方面要了解世界,一方面向世界传播自己;对外开放使形象管理的问题日益突出,需要树立公关意识和加强公关管理;对外开放需要按国际惯例办事,特别是我国加入世界贸易组织(WTO)在即,学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。

(2)适应体制改革的需要,体制改革促进了横向联系的发展,使组织的社会关系日益复杂,给组织的关系状态(社会关系和舆论)和行为方式带来了新的变化,因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。

(3)适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系,企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系,加强竞争能力,树立组织及其产品的知名度,美誉度,促进经济效益和社会效益。

(4)适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展,促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强,从而使组织形象管理的问题日益突出,需要运用公关手段来了解舆论,引导舆论,改善组织的生存、发展环境。

(5)适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面,因此需要加强社会的公共关系工作,增强政府和公众之间的双向沟通,增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作,形成和谐的社会气氛。

三、试述公共关系与人际关系的联系和区别,并请举例说明。

答:公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。公共关系指组织与公众之间的传播与沟通。人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。

公共关系与人际关系的联系:(1)从工作内容上看,公众关系中包含了许多人际关系。(2)从工作方法看,公关工作需要运用人际沟通的手段,要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。

公共关系与人际关系的区别:(1)公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体是个人;(2)公共关系的对象是公众,人际关系的对象是私人关系;(3)公共关系是组织的管理职能,人际关系是个人的交际技巧;(4)公共关系较强调运用大众传播,人际关系局限于人际传播。(举例说明略)

四、结合公共关系产生和发展的社会历史条件说明在中国古代为什么没有类似于现代的公共关系?

答:公共关系产生于美国,是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。其一,就文化条件而言,经历了由"理性"向"人性"的转变。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的,人文的,开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长的土壤。其二,就政治条件而言,民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主存在着很大的历史局限性,但它促使政治生活的民主化,为公共关系产生和发展又创造了一个重要条件。其三,就经济条件而言,市场经济取代了自然经济,经济活动方式的变化必然带来公共关系观念和实务的发展。这是公共关系得以产生和发展的基本条件。最后,就技术条件而言,大众传播超越了个体传播。随着科学的发展,各种大众传媒的迅速而广泛的发展,"地球村"的出现,为人们进行大规模的交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。正是由于本世纪初人性文化的勃兴,民主政治的深入发展市场经济的发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成,才使公共关系学这门崭新的科学脱颖而出。

反观中国古代社会,情形恰好相反,1840年以前的中国社会,个体生命的意义和价值并不被人们所重视;宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想,因此,人性文化和"人性化的管理方法"在中国没有产生的土壤。有的只是"君权神(天)授"。"三纲五常"和"三从四德"的观念。专制政治是中国封建社会的一大特点,所谓"朕即国家","君要臣死;臣不得不死"。中国封建社会的"民本"思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。在资本主义以前的自然经济社会中,其生产组织方式是以一家一户为基本单元,一村一乡为活动界限,其社会联系其实是一种以家庭村落为支点的血缘、人缘、地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济社会,落后的经济活动方式只能产生落后的传播沟通手段。

综上所述,正是由于中国古代尚不具备产生公共关系的四个基本条件,因而在中国古代没有类似于现代的公共关系。

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