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成本领先战略

成本领先战略是指企业强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。这是一种先发制人的战略,它要求企业有持续的资本投入和融资能力,生产技能在该行业处于领先地位。 [1]

成本领先战略(Overall cost leadership,也称低成本战略成本领先战略也许是三种通用战略中最清楚明了的。在这种战略的指导下企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。企业经营范围广泛,为多个产业部门服务甚至可能经营属于其它有关产业的生意。企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构不同而异。它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。

成本领先并不等同于价格最低。如果企业陷入价格最低,而成本并不最低的误区,换来的只能是把自己推入无休止的价格战。因为,一旦降价,竞争对手也会随着降价,而且由于比自己成本更低,因此具有更多的降价空间,能够支撑更长时间的价格战。

例如,在电视机方面,取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。在安全保卫服务业,成本优势要求极低的管理费用、源源不断的廉价劳动力和因人员流动性大而需要的高效率培训程序、追求低成本的生产厂商地位不仅仅需要向下移动学习曲线 而是必须寻找和探索成本优势的一切来源。

典型的低成本生产厂商销售近失业地或实惠的产品并且要在强调从一切来源中获得规模经济的成本优势或绝对成本优势上大做文章。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么它只要能使价格相等或接近于该产业的平均价格水平就会成为所在产业中高于平均水平的超群之辈。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。然而,一个在成本上占领先地位的企业不能忽视使产品别具一格的基础,一旦成本领先的企业的产品在客户眼里不被看作是与其它竞争厂商的产品不相上下或可被接受时它就要被迫削减价格,使之大大低于竞争厂商的水平以增加销售额。这就可能抵销了它有利的成本地位所带来的好处。德克萨斯仪器公司(Texas Instruments,手表工业)和西北航空公司(Northwest Airlines,航空运输业)就是两家陷于这种困境的低成本厂商。前者因无法克服其在产品别具一格的不利之处,而退出了手表业,后者则因及时发现了问题,并着手努力改进营销工作、乘客服务和为旅行社提供的服务,而使其产品进一步与其竞争对手的产品并驾齐驱。

尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的,而它要成为经济效益高于平均水平的超群者,则必须与其竞争厂商相比,在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。产品别具一格基础上的价值相等使成本领先的企业得以将其成本优势直接转化为高于竞争厂商的利润;产品别具一格基础上的价值近似意味着为取得令人满意的市场占有率所必需的降低幅度还不至于冲销成本领先企业的成本优势,因此,成本领先企业能赚取高于平均水平的收益。

成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者,而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。许多厂商未能认识到这一点,从而在战略上铸成大错。当渴望成为成本领先者的厂商不只一家时,他们之间的竞争通常是很激烈的,因为每一个百分点的市场占有率都被认为是至关重要的。除非一个企业能够在成本上领先,并“说服”其它厂商放弃其战略,否则,对盈利能力以及长期产业结构所产生的后果就可能像一些化工行业中出现的情况那是灾难性的。所以,除非重大的技术变革使一个企业得以彻底改变其成本地位,否则小成本领先就是特别依赖于先发制人策略的一种战略。

成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。成本不会自动下降,也不会偶然下降。它是艰苦工作和持之以恒的重视成本工作的结果。企业降低成本的能力有所不同,甚至当它们具有相似的规模、相似的累计产量或由相似的政策指导时也是如此。要改善相对成本地位,与其说需要在战略上做出重大转变,还不如说需要管理人员更多的重视。

成本领先战略是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本,使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。

成本依靠者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。成本领先战略要使企业的某项业务成本最低,这是因为任何一种战略之中都应当包含成本控制的内容,它是管理的任务,但并不是每种战略都要追求成为同行业的成本最低者。

按照波特的思想,成本领先战略应该体现为相对于对手而言的低价格,但这并不意味着仅仅获得短期成本优势或仅仅是削减成本,而是一个“可控制成本领先”的概念。此战略成功的关键在于在满足顾客认为最重要的产品特征与服务的前提下,实现相对于竞争对手的可持续性成本优势,换言之,实施低成本战略的企业必须找出成本优势的持续性来源,能够形成防止竞争对手模仿优势的障碍,这种低成本优势才长久。

许多企业失于从战略的角度充分理解它们的成本行为而不能利用改善其相对成本地位的机会。企业的估价和按照成本地位采取行动时会犯的一些最常见的错误包括:

集中于生产活动的成本,别无他顾

提起“成本”大多数管理人员都会自然而然地想到生产。然而,总成本中即使不是绝大部分,也是相当大一部分产生于市场营销、推销、服务、技术开发和基础设施等活动,而它们在成本分析中却“常常很少受到重视。审查一下整个价值链,常常会得出能大幅度降低成本的相对简单的步骤。例如,近年来电脑和电脑辅助设计的进步对科研工作的成本有着令人注目的影响。

忽视采购

许多企业在降低劳动力成本上斤斤计较,而对外购投入却几乎全然不顾。它们往往把采购看成是一种次要的辅助职能,在管理方面几乎不予重视;采购部门的分析也往往过于集中在关键原材料的买价上。企业常常让那些对降低成本既无专门知识又无积极性的人去采购许多东西;外购投入和其它价值活动的成本之间的联系又不为人们所认识。对于许多企业来说采购方法稍加改变便会产生成本上的重大效益。

忽视间接的或规模小的活动

降低成本的规划通常集中在规模大的成本活动和(或)直接的活动上,如元器件制作和装配等等,占总成本较小部分的活动难以得到足够的审查。间接活动如维修和常规性费用常常不被人们重视。

对成本驱动因素的错误认识

企业常常错误地判断它们的成本驱动因素。例如,全国市场占有率最大的又是成本最低的企业,可能会错误地以为是全国市场占有率推动了成本。然而,成本领先地位实际上可能来自企业所经营地区的较大的地区市场占有率。企业不能理解其成本优势来源则可能使它试图以提高全国市场占有率来降低成本。其结果是,它可能因削弱了地区上的集中一点而破坏自己的成本地位。它也可能将其防御战略集中在全国性的竞争厂商上,而忽视了由强大的地区竞争厂商所造成的更大的威胁。

无法利用联系

企业很少能认识到影响成本的所有联系,尤其是和供应厂商的联系以及各种活动之间的联系,如质量保证、检查和服务等等。利用联系的能力是许多日本企业成功的基础。松下电器公司(Matsushita)和佳能公司认识和利用了联系,即使它们的政策与传统的生产和采购方法相矛盾。无法认识联系也会导致犯以下一类的错误,如要求每个部门都以同样的比例降低成本,而不顾有些部门提高成本可能会降低总的成本的客观事实。

成本降低中的相互矛盾

企业常常企图以相互矛盾的种种方式来降低成本。它们试图增加市场占有率,从规模经济中获益,而又通过型号多样化来抵销规模经济。它们将工厂设在靠近客户的地方以节省运输费用,但在新产品开发中又强调减轻重量。成本驱动因素有时是背道而驰的,企业必须认真对待它们之间的权衡取舍问题。

无意之中的交叉补贴

当企业在不能认识到成本表现各有不同的部分市场的存在时,就常常不知不觉地卷入交叉补贴之中。传统的会计制度很少计量上述产品、客户、销售渠道或地理区域之间所有的成本差异。因此企业可能对一大类产品中的某些产品或对某些客户定价过高,而对其它的产品或客户却给予了价格补贴。例如,白葡萄酒由于变陈的要求低,因此所需要的桶比红葡萄酒的便宜。如果酿酒厂商根据平均成本对红、白葡萄酒制定同等的价格,那么成本低的白葡萄酒的价格就补贴了红葡萄酒的价格了。无意之中的交叉补贴又常常使那些懂得成本利用成本来削价抢生意以改善自身市场地位的竞争厂商有机可乘。交叉补贴也把企业暴露在那些仅仅在定价过高的部分市场上集中一点的竞争厂商面前。

增值的考虑

为降低成本所做的努力常常是在现有的价值链争取增值改善,而不是寻求重新配置价值链的途径。增值改善可能会达到收益递减点,而重新配置价值链却能通往一个全新的成本阶段。

损害别具一格的形象

企业在降低成本中万一抹杀了它对客户的别具一格的特征,就可能损害其与众不同的形象。虽然这样做可能在战略上是合乎需要的,但这应该是一个有意识选择的结果。降低成本的努力而主要侧重在对企业别具一格没有什么好处的活动方面。此外,成本领先的企业只要在任何不花大钱就能创造别具一格的形象的活动方面下功夫去做,也会提高效益。

成本领先战略的基本思想产生于达到成本领先的相关因素中。

(一)保持竞争优势思想是成本领先战略的动因。

从竞争的角度看,不论企业采取何种战略,成本问题始终是企业战略制定、选择和实施过程中需要考虑的重点问题。如何为企业赢得成本优势和竞争优势,是企业战略管理的重要内容,也是成本领先战略的动因。

(二)节约思想是成本领先战略的动力。

节约可以以相同的资源创造更大的价值,可以使有限的资源延长使用时间。在市场经济条件下,节约不仅是卖方所追求的,也是买方乐意接受的,作为买方所期望的是同等质量下价格最低。正是人类这种追求,形成了成本领先战略的原动力。

(三)全员参与思想是成本领先战略的基础。

在影响成本的诸因素中人的因素占主导地位,人的素质、技能、成本意识以及降低成本的主动性都对成本产生重要影响。并且,在企业的经济活动中,每一个人都与成本有关。因此,降低成本必须全员参与,树立起全员的成本意识,调动全员在工作中时刻注意节约成本的主动性,这是成本领先战略的基础。

(四)全过程控制思想是成本领先战略的保障。

成本产生于企业经营活动的各个环节,从产品设计、材料采购、产品制造到产品销售及售后服务的全过程中,时刻都有成本发生。因此,控制成本不是控制哪一个环节的成本,尤其不能误解为只控制制造成本,必须全过程控制,从而达到综合成本最低。只有综合成本最低,才能保障成本领先战略的实施。

成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:

⑴简化产品型成本领先战略;就是使产品简单化,即将产品或服务中添加的花样全部取消。

⑵改进设计型成本领先战略;

⑶材料节约型成本领先战略;

⑷人工费用降低型成本领先战略;

⑸生产创新及自动化型成本领先战略;

成本领先战略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段,所追求和所能达到的目标是不同的,其目标是多层次的。企业应当根据自身的具体情况,整体筹划,循序渐进,最终实现最高目标。

(一)成本领先战略的最低要求是降低成本。

以最低的成本实现特定的经济目标是每个企业都应当追求的,当影响利润变化的其他因素不变时,降低成本始终是第一位的。但成本又是经济活动的制约因素,降低成本意味着对企业中每一个人都有成本约束,而摆脱或减轻约束是人的本性所在。因此,实施成本控制、加强成本管理,在企业中是一个永恒的话题。在既定的经济规模、技术条件和质量标准条件下,不断地挖掘内部潜力,通过降低消耗、提高劳动生产率、合理的组织管理等措施降低成本,是成本领先战略的基本前提和最低要求。

(二)成本领先战略的高级形式是改变成本发生的基础条件。

成本发生的基础条件是企业可利用的经济资源的性质及其相互之间的联系方式,包括劳动资料的技术性能、劳动对象的质量标准、劳动者的素质和技能、企业的管理制度和企业文化、企业外部协作关系等各个方面。在特定的条件下,生产单位产品的劳动消耗和物料消耗有一个最低标准,当实际消耗等于或接近这个标准时,再要降低成本只有改变成本发生的基础条件,可通过采用新设备、新工艺、新设计、新材料等,使影响成本的结构性因素得到改善,为成本的进一步降低提供新的平台,使原来难以降低的成本在新的平台上进一步降低,这是降低成本的高级形式。这一点在一些对安全和质量要求高的产品上,显得尤为重要和困难。如航空产品的制造和维修,降低成本的困难在于承担技术革新的风险;又如建筑行业,由于终身追究质量责任,过剩设计的现象已是不争的事实,而设计的浪费恰恰是最大的浪费。

(三)成本领先战略的最低目标是增加企业利润

在其他条件不变时,降低成本可以增加利润,这是降低成本的直接目的。在经济资源相对短缺时,降低单位产品消耗,以相同的资源可以生产更多的产品、可以实现更多的经济目标,从而使企业获得更多的利润。但成本的变动往往与各方面的因素相关联,若成本降低导致质量下降、价格降低、销量减少,则反而会减少企业的利润。因而成本管理不能仅仅着眼于成本本身,要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关系,以合适的成本来维系质量、维持或提高价格、扩大市场份额等,使企业能够最大限度地获得利润。同时成本还具有代偿性特征,在不同的成本要素之间,一种成本的降低可能导致另一种成本的增加;在成本与收入之间,降低成本可能导致收入下降,通过高成本维持高质量可提高收入,也有可能获得高利润。

(四)成本领先战略的最终目标是使企业保持竞争优势。

企业要在市场竞争中保持竞争优势,在采取诸多的战略措施战略组合中,成本领先战略是其中的重要组成部分,同时其余各项战略措施通常都需要成本管理予以配合。战略的选择与实施是企业的根本利益之所在,降低成本必须以不损害企业基本战略的选择和实施为前提,并要有利于企业管理措施的实施。成本管理要围绕企业为取得和保持竞争优势所选择的战略而进行,要适应企业实施各种战略对成本及成本管理的需要,在企业战略许可的范围内,在实施企业战略的过程中引导企业走向成本最低化,这是成本领先战略的最终目标,也是成本领先战略的最高境界。

⑴现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;

⑵企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;

⑶实现产品差异化的途径很少;

⑷多数顾客使用产品的方式相同;

⑸消费者的转换成本很低;

⑹消费者具有较大的降价谈判能力

企业实施成本领先战略,除具备上述外部条件之外,企业本身还必须具备如下技能和资源:

⑴持续的资本投资和获得资本的途径;

⑵生产加工工艺技能;

⑶认真的劳动监督;

⑷设计容易制造的产品;

⑸低成本的分销系统

⑹培养技术人员。

采用成本领先战略的收益在于

⑴抵挡住现有竞争对手的对抗;

⑵抵御购买商讨价还价的能力;

⑶更灵活地处理供应商的提价行为;

⑷形成进入障碍;

⑸树立与替代品的竞争优势。

采用成本领先战略的风险主要包括

⑴降价过度引起利润率降低;

⑵新加入者可能后来居上;

⑶丧失对市场变化的预见能力;

⑷技术变化降低企业资源的效用;

⑸容易受外部环境的影响。

1、实行成本领先战略企业的优势是显而易见的。

由于企业的成本低于同行业中的其他企业,所以产品在以行业平均价格进行销售时,企业取得的利润就高于同行业的平均水平,这一优势在行业内进行削价竞争时尤其明显,由于销售价格的降低,其它企业的盈利降低,这时低成本的企业还存在盈利空间,其低成本的地位即转为高效益。另外,如果企业的产品销售保持是在行业的平均盈利率,那么企业的产品的市场的表现则是更低的销售价格,这无形中能够增加产品的竞争力,所以成本领先战略是企业最普遍最通用的竞争战略之一。

2、低成本可以有效防御竞争对手的进攻。

因为竞争对手无法在价格上与成本领先者进行比拼。但是竞争对手不会放弃,他们会采取差异化战略与成本领先者进行较量。因此,成本领先者要时刻注意捕捉市场信息,制定有效的防御体系,丰富战略结构,巩固成本领先战略的市场地位。我国家电零售商就是成本领先战略应用的典范。面对竞争对手和地方家电零售企业的竞争,国美、苏宁等家电零售巨头,在继续巩固其成本优势的同时,不断加强其服务体系的建设,其送货、安装、维修等服务及时有效,形成其他中小家电零售商无法追逐的销售服务系统,从而大大提升了企业的竞争力,这种差异化战略的有效应用,逐渐巩固并扩大其成本领先优势。

3、强有力的购买者可能迫使成本领先者降低价格,但因其价格的下降幅度不可能低于行业内第二成本领先者。

原因有二:

一是如果其降价幅度低于行业内第二成本领先者,那么,顾客将被大量地吸引到第一成本领先者那里,并使其进一步巩固其成本领先优势,也可能造成第二成本领先者退出市场,这对顾客是极为不利的;

二是如果这种情况发生的话,购买者将不得不付出更高的价格获得其所需的产品,任何购买者都不期望自己只有一种选择。因此,顾客的讨价还价能力对成本领先战略的影响不大。

4、强有力的成本领先者还可以迫使供应商维持原价格。

相对于成本较高者,企业应用成本领先战略可以有效地消耗供应商价格上的上调。因为成本领先战略使企业可以比其他竞争对手赚到更多的毛利。

5、成本领先者对于潜在进入者足以对其构成进入壁垒。

新进入者由于受到技术、管理、经验等诸多方面的限制,无法达到足够低的成本和效率,也就无法有效地与成本领先者进行竞争。企业应用成本领先战略,在遇到市场竞争时,就会以较低的利润水平进行产品销售,这样对新进入者的冲击是毁灭性的。这样的成本领先者往往把“较低的毛利率和较高的周转率作为成功的秘诀。”

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