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主题公园

主题公园(theme park),是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。

1.强烈的个性,普遍的适宜性

2.被动游憩形式

3.投入高,占地规模大

4.高门票,高消费

作为专业从事主题公园设计、规划与策划的单位,经验告诉我们只有根基于六大要素:准确的主题公园设计的选择、恰当的主题公园园址的选择、独特的主题公园创意与主题公园文化内涵、灵活的营销策略、深度的主题公园产品开发,主题公园设计才能独具一格。主题公园设计是依靠创意来推动的旅游产品的思想,因此,主题公园的主题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园,都是个性鲜明、各有千秋,就像在画中行走,给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园,大多是主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性,缺乏认真的市场分析和真正的创意,为造景观建造景观,结果当然是惨淡经营或仓促收场,并且造成财力、人力、物力的浪费。

主题公园设计的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园设计是发展商修养、学识和创新能力的反映,它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会,并运用娴熟的商业运作经验,组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求,从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。

选址好坏是影响主题公园设计的成功与否的重要因素。主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上,而绝对不能凭空想象,轻率拍板。建设一个好的主题公园,应充分重视市场分析定位和市场占有,对文化内涵做出正确的商业价值判断,提高重游率和投资收益比,并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。

首先,主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说,主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位,这些地区人口数至少要达到200万人;2至3小时车程内的地区为其次要市场区位,人口也要超过200万人;除此之外,第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。

其次,一般而言,主题公园高投入、高消费的特点使其深受腹地社会经济的影响。因此,在主题公园设计选址时,应首先考虑经济发达的地区。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布,势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。

再次,主题公园设计园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件,以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统,特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交汇地点的主要道路,以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件,主动引导和迅速输送客源。

主题公园设计的主题选择需要创新思维,主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样,主题公园设计才能带给游客的新鲜感,生命周期得以延长。在进行主题创意与策划时,要紧紧围绕“旅游者的需求”,突出休闲娱乐的特性,表现“旅游新形态”。为此,发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。

1、主题景观的创意设计

目前我国主题公园设计的发展有个很典型的特征,那就是生命的周期性,很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越,开始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静态景观造成的,游客进行的是走马观花的纯观光型活动,参与性娱乐项目比较少,比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观,游客参观完一次后缺乏重复消费的动力,从而导致游客的重游率很低

2、主题公园设计的策划与设计

主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性,后续可塑空间毕竟有限,而参与体验项目决定了园区的核心吸引力是否可持续发展,所以这些项目的包装设计需由专业人员的主观创造性进行设计包装。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新,其推出的《绿宝石》、《创世纪》、《江海》等大型舞蹈表演美轮美奂;组织的火把节、啤酒节等民俗节庆狂欢、主题晚会精彩纷呈,另外在游乐项目的包装上也开发设计了大量有吸引力的主题,如欢乐谷的“蚂蚁王国”、“特洛伊木马”等。这些引人入胜的项目设计极大地提高了主题公园重游率,也创下了我国主题公园设计延长生命周期的成功范例。

Leisure Quest认为旅游市场竞争的结果是名牌旅游产品最终吸引、招徕更多的客源,一个主题公园要在市场中占有一定的份额,必须实现旅游产品的品牌化,并努力提高品牌的知名度与美誉度,从而形成旅游品牌,树立起名牌形象。由于国际上大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力,因此加入到大力开发主题产品的行列中,并且主题公园设计的产品的取材并不仅限于主题公园。随着科技的发展,传统上的主题公园设计和传媒、玩具业之间的单向合作关系已经被改变了,电影及电视制作人占主导地位的局面已经被代替了。许多商家将儿童熟悉的玩具重新包装,作为游戏元素编入电脑游戏从而进入多媒体,并将它变成故事性的影视节目播放,然后再在建设主题公园的时候汲取其元素,形成一种互动效应,促进主题公园、影视的互动交融发展。

Leisure Quest认为一个主题公园设计有没有发展潜力,有没有生命力,其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此,必须将旅游业和文化紧密地糅合在一起,将文化作为旅游来经营,通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游,以经营旅游的方式多方位的展示文化,赋予主题公园以丰富的文化内涵,从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。现代游客追求的娱乐模式是,不仅要有身体的感官体验,还要有心灵的精神体验,从这个层面上看,独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此,在构思建设一个主题公园之前,必须对选址进行充分的考察,对该地的历史、原有的旅游资源进行分析,力求主题和其文化相吻合。只有不断的挖掘文化内涵,旅游产品才能得到完善、充实和更新,才能吸引顾客,才能创造良好的经济效益和社会效益。

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题,采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式,集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地

有着“中国主题公园之父”美誉之称的马志民先生认为主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏,同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充。这个观点说明了“主题乐园”的一个基本特征相对性,即相对于旅游者的选择而言的,与旅游资源概念紧密联系在一起的特性。“主题乐园”在我国的产生和发展,始终有旅游业这只“看得见的手”发挥着极其重要的作用。马志民先生的观点应该是对“主题乐园”认识的一种升华,更加明确地说明了“主题乐园”的本源涵义旅游者的一种需求形态和选择方向。

我国主题公园产业发展始于华侨城于1989年在深圳打造的锦绣中华,但经过20多年发展,目前国内七成左右的主题公园还在为扭亏而努力。当环球影城等国际主题公园巨头纷纷入华时,恰逢国内地产业遭遇阵痛,“公园+地产”的模式再次引发热议。

国内主题公园效益如何?运营模式怎样?迪士尼和环球影城先后进入中国,将给国内主题公园行业带来什么?《每日经济新闻》记者将作出解答。

在香港迪士尼成功运营后,上海迪士尼将于2015年开业;而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于今年5月在北京揭幕;6月末,美国六旗娱乐在华首个 “山水六旗小镇”项目选址京津冀地区,总投资约300亿元,预计2018年开业。

当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时,目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10-,有70-的主题公园亏损,20-持平。

业内人士建议,国内首先要严控打着主题公园旗号的圈地行为,其次就是减少地方政府的干预,让主题公园的发展充分市场化;最后是鼓励国内主题公园实现集团化运作,并注重品牌塑造,拓展收入渠道。

随着主题公园行业竞争的不断加剧,国内优秀的主题公园企业愈来愈重视对行业市场的研究,特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此,一大批国内优秀的主题公园品牌迅速崛起,逐渐成为主题公园行业中的翘楚!

主题公园建设咨询及策划设计施工一体通则

主题公园的建设浪潮,在中国房地产商的推动下一浪高过一浪,圈地运动的另外一种形式表现。以东部华侨城和方特为国内娱乐体验区的南方派,迪斯尼为代表的欧美派,中国传统文化的地方文化主题派目前的趋势是强势推进。

主题公园的建设是一个比博物馆、科技馆规划馆还要复杂的课题,需要考虑的方方面面的软环境设计和硬实施;人体工程学和人物心理学等环境学。课题难度较大。目前国内主题公园市场领域的规划设计单位主要是一些传统景观设计公司来操刀主持,在一个一个的项目问世后,出现了很多问题,展示主题偏题。这是一个令投资方很头痛的问题,后续改造费用惊人。

主题公园旅游策划从实际功能和性质判定来看,是属于“城市森林”的范畴,主题公园旅游策划项目要具有创意性、启示意义,主题是主题公园的灵魂同时也是主题公园区别于其他商业娱乐设施的根本特征。成功主题公园旅游策划运作经验表明主题公园的主题必须鲜明,针对特定的细分的旅游市场,满足特定客源的需求,主题结构可以是一个主题多个次主题,也可以是一园多个主题。

“城市森林”是城市和森林的融合,在景观设计、旅游规划建设和景区管理运营过程中,涉及森林旅游学、园林工程学、生态旅游学等诸多学科和部门。“城市森林”自20世纪60年代由加拿大Erik Jorgensen教授首次提出,立即得到各国的林业专家、政府及公众的重视国际上对“城市森林”的旅游规划概念还没有明确定论。共识的是城市森林是以木本植物为主的植被体系;这种植被的生长环境为城市里及其周边地区,它不是以生产木材为主要目标,而是以改善城市生态环境、促进人们健康、提高文化生活水平为目的。

城市公园、城市绿地是全国各个城市旅游规划建设的主要内容,而对城市森林旅游的重视、引入和实践,则是刚刚起步,城市森林代表了城市先进的建设观、发展观和价值观,酒泉通过北郊公园的建设,实际上已开始将城市森林概念引入了城市建设中,如何进一步提升建设,通过形态和功能的演化,将北郊公园-城市森林融入城市肌理之中,真正体现酒泉城市建设的先进理念,则是本次旅游策划项目的主要目标。

一般认为是主题公园起源于荷兰,后来兴盛于美国。荷兰的一对马都拉家族夫妇,为纪念在二次世界大战中牺牲的独生子,而兴建了一个微缩了荷兰120处风景名胜的公园。此公园开创了世界微缩景区的先河。1952年,开业时随即轰动欧洲,成为主题公园的鼻祖。

华特迪士尼在美国加利福尼亚州兴建了世界上第一个现代大型主题公园迪士尼乐园,于1955年7月17日正式开幕。迪士尼乐园将迪士尼电影场景和动画技巧结合机械设备,将主题贯穿各个游戏项目。由于能够让游客有前所未有的体验,结果即风靡了美国,再传到全世界各地。

根据旅游体验类型,主题公园可分为五大类,分别是:情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验、4D体验。

最令一般人印象深刻的是游乐型的主题公园。游乐型的主题公园亦称游乐园,提供了刺激的 游乐设施和机动游戏,为寻求刺激感觉的游客乐此不疲。令人印象难忘的另一主题公园类型是情景模拟,具体的即是各种影视城的主题公园。

观光型的主题公园则浓缩了一些著名景观或特色景观,让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观。

各式各样的水族馆和野生动物公园,就是主题型的主题公园。至于以风情体验为题的主题公园,则将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。

日本

东京迪士尼乐园及东京迪士尼海洋:千叶

日本海洋公园:大阪

富士急高原乐园:静冈县

环球影城(Universal Studio Japan):大阪

韩国

爱宝乐园:首尔

乐天世界:首尔

新加坡

环球影城(Universal Studios Singapore):新加坡

中国(大陆地区)

热高国际旅游度假区:辽宁省抚顺市(室内+室外六大主题公园)

鸡公山动漫园:河南省信阳市

辛巴达欢乐城堡:辽宁省沈阳市(室内主题公园)

北京海洋馆:北京

pororo主题乐园:北京市、重庆市(室内主题乐园)

长影世纪城:吉林省长春市

大连发现王国:辽宁省大连市

锦绣中华:广东省深圳市

中国民俗文化村:广东省深圳市

世界之窗:广东省深圳市、湖南省长沙市

欢乐谷:广东省深圳市、北京市、天津市、上海市、四川省成都市、湖北省武汉市

长隆欢乐世界:广东省广州市番禺区

长隆水上乐园:广东省广州市番禺区

长隆海洋王国:广东省珠海市

神秘岛:广东省珠海市

方特欢乐世界:天津市、安徽省芜湖市、山东省泰安市、辽宁省沈阳市、湖南省株洲市、广东省汕头市、河南郑州市

方特梦幻王国:安徽省芜湖市、山东省青岛市、辽宁省沈阳市 、湖南省株洲市

方特影视乐园:山东省青岛市(在建)、辽宁省沈阳市(在建)

大唐芙蓉园:陕西省西安市

大明边城:贵州省铜仁市

圆明新园:广东省珠海市

宋城景区:浙江省杭州市

杭州乐园:浙江省杭州市

横店影视城:浙江省金华市东阳市昆明世界园艺博览园;云南省昆明市

开封清明上河园河南省开封

西双版纳傣族园:云南省西双版纳傣族自治景洪市橄榄坝

弘阳欢乐世界:江苏省南京市

中华恐龙园:江苏省常州市(新北区)亚洲排名第11位主题公园,中国大陆排名第2位,中国(包含港澳台)排名第4位

淹城春秋乐园:江苏省常州市武进区)

环球动漫嬉戏谷:江苏省常州市(武进区)中国十大高端旅游景区之一

宿迁嬉戏谷动漫王国:江苏省宿迁市(常州嬉戏谷子主题公园)中国最大的室内主题公园

中央电视台无锡影视基地:江苏省无锡市

苏州乐园:江苏省苏州市

天籁谷:重庆万盛经开区

花鼓灯嘉年华主题乐园:安徽省蚌埠

魔幻山主题乐园:重庆市 九龙坡区

珍珠乐园:广东省珠海市

乐满地:广西壮族自治区桂林市

郑州世纪欢乐园:河南省郑州市

金领欢乐世界:安徽省六安市

法国未来世界公园:浙江省杭州市(关闭)、湖北省武汉市(在建)

中国(港澳台地区)

香港

香港迪士尼乐园:香港大屿山

香港海洋公园:香港南区

澳门

澳门渔人码头:澳门新口岸

台湾

六福村主题游乐园:台湾新竹县

小人国台湾桃园县

月眉育乐世界:台湾台中县

西湖度假村:台湾苗栗县

九族文化村:台湾南投县

剑湖山世界台湾云林县

远雄海洋公园:台湾花莲县

美国

迪士尼乐园(Disneyland):加利福尼亚州安纳罕市

迪士尼加州冒险乐园(Disney's California Adventure):加利福尼亚州安纳罕市

神奇王国(Magic Kingdom):佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界度假区

艾波卡特(Epcot):佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界度假区

迪士尼好莱坞影城(Disney's Hollywood Studio):佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界度假区

迪士尼动物王国(Disney's Animal Kingdom):佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界度假区

布什公园(Busch Gardens),佛罗里达州坦帕弗吉尼亚州威廉斯堡

六旗游乐园(Six Flags),新泽西伊利诺伊州芝加哥

环球影城(Universal Studios Hollywood):加州洛杉矶

环球影城(Universal Studios Orlando):佛罗里达州奥兰多

冒险岛(Islands of Adventure):佛罗里达州奥兰多

海洋世界(Sea World):加州圣迭戈、佛罗里达州奥兰多

加拿大

圆舞曲乐园(la Ronde):魁北克海洋梦幻乐园

法国

巴黎迪士尼乐园:巴黎

华特迪士尼影城:巴黎

丹麦

蒂沃利公园(Tivoli Gardens):哥本哈根

瑞典

里瑟本游乐园哥德堡

德国

欧洲主题公园(Europa Park):鲁斯特

西班牙

冒险港(Port Aventura):萨洛

英国

奥尔顿塔(Alton Towers):斯塔福德郡

“中国愿景”(Visions of China):英格兰北部南约克郡罗瑟勒姆

意大利

加达云霄乐园(Gardaland):加达湖畔

全球首家“中国主题公园”

全球首家“中国主题公园”将落户英国英格兰北部南约克郡罗瑟勒姆市。该主题公园取名为“中国愿景”(Visions of China),工程预算高达1亿英镑,园区占地120英亩,内设过山车、人工湖、唐人街、宝塔、庙宇、儿童乐园、剧院等旅游设施和景点,预计每年将接待游客150万人次。由于罗瑟勒姆市议会对于该项目振兴当地经济寄予厚望,预计“中国愿景”从项目开工到开园迎客最快只需要18个月。

开发建设

据悉,“中国愿景”的开发商是一个国际财团,其中包括一家英国开发商、一名英国“奥尔顿塔”主题乐园(全球10大游乐园之一)前老板以及数家来自中国的投资商。“中国愿景”项目占地面积达120英亩,毗邻罗瑟谷郊野公园。该主题公园项目用地以前系一个名为“西部地坑”的煤矿遗址,自2001年后为罗瑟勒姆市议会所有。

预计,“中国愿景”总共将为当地市民提供580个工作机会,其中包括在施工阶段的200个工作机会,以及项目落成后的380个永久性工作岗位。

项目审批

南约克郡罗瑟勒姆市议会指出,这个发展项目的审批“顶多几个月”。因为该块项目用地原本就是计划用于发展娱乐项目的。如果一切顺利,从开始施工到正式开门迎客,预计只需要18个至24个月的时间。罗瑟勒姆市议会工党领导人罗杰斯通表示:“这个项目独一无二、充满想像力,令人兴奋,市场潜力巨大,承载我们对重振当地经济的厚望。”

从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生,到如今的上海迪士尼开建,梦工厂落户,中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌,经过了20余年的发展。从最初的华侨城,到后来的华强集团以及如今的房企大佬万科、世茂、碧桂园、中弘地产等,都在涉足以主题公园为主的旅游地产。有专家认为,中国主题公园已超2500个,七成亏损,二成持平,仅仅只有一成盈利。

我国主题公园的时代已经来临,大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起,整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风,北京的欢乐谷、芜湖的方特欢乐世界、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香港的迪士尼,以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客,接下来还有天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼

按照国家旅游局的预测,2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元,旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低,景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测,届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出,主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。

在我国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示,锦绣中华将中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来,取得了轰动性的成功,开业一年就接待了超过300万的游客,1亿元的投资仅用一年的时间就全部收回。

主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20世纪90年代初主题公园的又一次投资热潮。20世纪80年代至今,全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个,投入资金达3000多亿元。

提高重游率

如何提高主题公园的重游率,是现代主题公园发展亟需解决的问题之一,也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体,有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略,可以通过以下三种途径改变营销策略。

第一,发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段,及时传递给潜在消费者,提高主题公园的曝光率,加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心,通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度,从而达到拉动消费的效果。总之,发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送,以保持其对消费者的持久魅力。

第二,发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况,除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置,让留念往返。以提高本地市场的重游率。

第三,我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛,随着市场竞争的加剧,一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园,在营销上全力争取细分市场客源。与此同时,一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源,在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。打造完整的产业链

世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占20~30-,其他经营收入占大头,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。

主题公园的另一个成功盈利模式是 “主题公园产业化发展”,即打造主题公园产业链,把主题旅游与主题房地产结合起来,再加上主题商业,突破了单一的旅游或房地产的概念,把关联产业相联合,互为依托,相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用,三者的规划互为呼应,成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外,还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展,以发挥整体效益。

虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下,处于喜忧掺半的局面,但我们有理由相信,经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。

任何一种产品的问世,必定离不开营销策划,而乐园尤甚。迪斯尼乐园每一个新的主题产生,其广告宣传可谓铺天盖地,轰炸式地宣传。而从国内与国外主题公园方方面面的比较来看,国外经营者倾向于利用已有的形成影响力的资源或是将情感需求与功能性利益结合,在确立定位的同时也借此进行差异化,而国内主题公园的定位多集中在单纯的功能性定位上。

而就品牌的表现策略来看,国外主题公园重视Ⅵ的多元信息传达和情感性的表述方式,而国内通常采用功能性的表述。在品牌传播方面,国外对内部品牌传播的重视程度远远高于国内;在广告传播上,国外主题公园品牌形象广告投入多,广告隐性品牌信息多,情感切入的方式受欢迎,而我国主题公园广告宣传则以产品广告为主,功能性诉求明显,广告资源利用不足;公关传播上,国外注重消费者公关、媒介公关和政府公关,国内则更多注重的是消费者公关和媒介公关,但在公关活动与品牌内涵的一致性上还存在一定的问题。(许雅超,中外主题公园品牌策略对比研究)

基于此,我们可以再对比一下苏州乐园的品牌策略来看。苏州乐园开业之初以"东方迪斯尼"为品牌定位,以"迪斯尼太远,去苏州乐园"为宣传口号,这个理念所宣传的仅仅是一种消费理念,它可以在短时间内取得一定的成功,并赢得得一定的品牌效应,但这只是一种比附的品牌策略,而且没有和消费者之间建立一种情感上的依赖,所以苏州乐园的客户群体本地人去的比例还是很少,多是刚到苏州或学生较多。而其广告上的投入也仅仅是功利性的投入,如2008年苏州乐园啤酒节,那么在活动段会看到它的大量广告投入,而且平时几乎看不到苏州乐园的品牌宣传广告。而从苏州乐园的广告媒体选择来看,几乎苏州现有的媒体形式它都试过,但很难看到它的系统性宣传。

在游客需求和技术机会的作用下"21世纪的主题公园已经跃上了一个全面创新的发展平台" ,我们总结出9个方面主题公园的发展趋势,这些都是显示出实质性的变化的发展趋势”。

主题的文化性和多元化

在主题公园成长过程中,主题具有三方面的作用第一:它是一种具有亲和力的逻辑关系,有了这种关系,主题公园与目标游客群体之间就能互动起来。第二:它是一种具有震撼力的游园线索。有了这种线索,游客置身其中就能体验到特殊的感受。第三:它是一种具有扩张力的产品链条,有了这种链条,主题公园就能不断完善产品体系和提升产品功能现代旅游行为学研究表明,旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程未来主题公园在主题选择方面将更加关注旅游动机的原本体现旅游行为的本质,突出主题的文化性。随着社会开放进程的加快和无国界经济合作的深化, 旅游者对异域文化的好奇心与求知欲将越来越强烈,跨地域空间的文化将成为主题公园选择主题的主导方向随着社会转型冲击的加剧和人际关系隔膜的增长。旅游者对传统文化的认同感与反思欲将越来越深入,返朴归真的传统文化将成为主题公园选择主题的价值取向随着造园技术的日益进步和表现手段的日益丰富。在生态文化器物文化哲学文化等方面,主题公园选择主题的自由度将明显扩大,而且一个主题多个次主题一园多个主题,将成为现实。可以说,主题的选择在空间维度时间维度、要素维度的架构中将日益多元化。总体趋势表现为在本土文化异域文化之间。趋向异域文化,在传统文化、现代文化与未来文化之间,趋向传统文化,在生态文化、器物文化与哲学文化之间,趋向器物文化。

产品的互动性和现代化

随着科学技术的加速度发展,信息技术和虚拟技术的日益普及,主题公园将不断提高产品的科技含量。增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。总体趋势表现为:第一,在手工产品形态$机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性,相互渗透,相互作用,促进产品形态的多样化。第二,在高科技的支持下,新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现,高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富。甚至在一定时间尺度内将成为主流。 第三,随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟,主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。可以说,在现代技术的导引下,主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段。

娱乐的创意性和多样化

主题公园是从杂耍的概念孕育起来的,刚开始,大家去那儿游玩就是为了快乐,乐一乐就走了。 实际上,这就是主题公园天然的特性,快乐才是第一的。因为游客追求快乐的人生理念没有变,所以主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变,在未来的一定时间尺度内,主题公园在产品内容上将更加追求娱乐性,随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化,主题公园将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容,强化参与性内容,增加互动性内容,甚至推出创意性内容,亲子娱乐内容、情侣娱乐内容、团队娱乐内容将日益丰富和更加精彩。

活动的参与性和个性化

主题公园的成败,主要受景区知名度,交通便捷度和游客满意度等三大关键因素的影响。而景区知名度和游客满意度在很大程度上是由有效的产品供给决定的,参与性和娱乐性是决定产品有效性供给的基本条件。因为产品只有具有了参与性和娱乐性,才能形成感召力和亲合力,从而促进主题公园与游客之间的良性互动关系。我国主题公园中项目与游客之间的关系,经历了景静人静、景动人静、景动人动、动静结合的演变过程。在这个过程中项目的参与性获得了明显的提高,深圳华侨城从锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷的发展历程,就是一个不断强化参与性的典型代表。主题公园未来的市场主体是20 世纪60年代以后出生的社会群体。这个群体是一个坚持己见积极为自己的主张辩护、求新求变、注重自主性选择的群体。这个群体消费行为的显著特征就是个性化。随着现代科技手段的全方位应用,主题公园产品形态演变的总体趋势表现为参与性越来越强,个性化越来越突出。

游乐的刺激性和场景化

随着个性化时代的到来,年轻人渴望体验一种酷的感觉,玩酷、炫酷、成为一种时尚,只有提供、酷的感觉,对年轻人产生了震撼力和感召力。主题公园才具有旺盛的生命力。实际上,主题公园从诞生的那一天开始,就致力于通过营造娱乐氛围来强化这种酷的感觉,可以说,主题就是娱乐氛围的故事线,视线就是娱乐氛围的风景线,动线就是娱乐氛围的情感曲线,在“玩酷”一代成长为市场主导力量的背景下,主题公园将更加注重娱乐氛围的创新和营造,总体趋势表现为:一是更加鲜明的主题和次主题,将构成剧情化的主题体系。二是根据主题体系,实行分区营造,形成氛围的有机组合。三是分区营造的氛围,将更加场景化,每个场景具有独立的个性。场景的造型、颜色、尺寸、材料、性能等方面将更加具有创意性和刺激性。造型视觉化、颜色多彩化、材料逼真化、性能精致化、故事文本化、神话故事童话故事传奇故事历史故事等有文献依据的故事。四是声光电技术的广泛应用,场景的艺术效果将更加真实和精彩。

园林的真实性和自然化

景观环境是旅游者的游乐空间和情感体验对象,奠定了主题公园品位效应和品牌形象的基础,我国主题公园在景观环境塑造方面,经历了人造仿景观、人造真景观,真景观与仿景观的组合的演变过程。随着消费意识的日益成熟,旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化,而且出现了追求本原性,真实性景观环境的倾向,因此,主题公园在塑造景观环境方面就必须跟进这种趋势。这个方面的跟进有三个基本途径:一是应用有形实物,直接设计和建设具有艺术气息与文化氛围的景观环境。 二是充分应用虚拟现实技术,创造出具有想象力的人格化景观环境。三是综合应用有形实物和虚拟现实技术,塑造出,真中有假,假中有真,真真假假的非日常的舞台化世界,在景观环境回归真实性的演进过程中,景区将根据主题的需要,尽量按照自然的本来面貌进行绿化,惟妙惟肖地创造出具有天然意义的园林环境。可以说,自然、野性、甚至凌乱的园林环境将成为主题公园的主流趋势。

消费的便捷性和超市化

从人口统计学的角度看,我国现实的社会群体根据出生年代的差异,可以划分为五个世代:红色一代、解放一代、文革一代、文革后一代、E 时代,这五个世代的群体在价值观向和消费特征方面具有明显的差异。未来 10 年或者更长的时间尺度内,中国主题公园游客的主体是文革时期出生的 X 世代)文革后出生的新人类和 20 世纪 90 年代出生的新新人类,这三个世代的游客群体是在信息技术不断发展的条件下成长起来的。一方面他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣,另一方面在信息不充分,信息不对称的环境中,他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动,针对这种特点,主题公园既要不断地创造新兴事物激发他们的消费兴趣,同时还要不断地改善经营管理手段,为他们经常性变动的消费行为创造便捷的条件,在网络技术的支持下,随着电子化货币和数字化管理的日益普及。游客消费的付款方式将进入刷卡时代,与此同时,游客对主题公园产品的消费将选择互动性比较强的超市模式。因此,主题公园将通过提供更加丰富的产品形态实现超市化,从而促进游客的二次消费,不断提高景区的赢利能力。

滞留的扩张性和多日化

随着主题公园文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化以及园林的自然化,景区内的活动丰度将不断提高。这样就必然引起主题公园投资额度和用地规模的扩大,甚至形成主题公园群,这种扩大将导致主题公园产业链向房地产、零售业、金融保险业、技术咨询业、文化艺术等边缘产业延伸。出现以主题公园群为依托的主题社区,从而成为独立形态的旅游目的地, 因此,游客活动时间将从的 6- 7 小时明显延长,多日游概念的主题公园将成为一种具有扩张潜力的发展模式。

游乐的安全性和舒适化

人类社会在与自然的长期博弈中逐步走向理性和人性化,生命和健康已经成为现代社会成员的第一选择,其次才是尊重和从容,作为满足人们休闲娱乐需求的主题公园,必须从根本上具备安全性和舒适性, 才能成为现代社会旅游者的必然选择。 所以,主题公园在游乐产品,娱乐内容,活动方式,氛围渲染等方面的设计,制造,安装,运行,维护,经营,管理等过程中将充分体现安全理念和落实保障措施。全程化地确保游客的生命安全,园区内游客动线的安排,服务设施的配置,游乐项目的组合, 园林环境的建设等方面将更加注重游客休闲娱乐的方便性和舒适性,充分张扬顾客第一的人性化服务理念,使主题公园真正成为人们实现欢乐理想的旅游目的地。

关于城市主题公园型旅游策划的建设问题,旅游策划专家说:“主题公园型创意旅游综合体是一种人造旅游吸引物,按照一个或多个特定的主题,采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式,成为集聚诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游场所。”了解了这些,那么城市公园建设将成为酒泉市重要的城市建设内容如下:

酒泉城市公园的类型多样,自然景观和文化主题各异,但基本处于公园观赏的初级发展阶段,整个公园体系缺乏有活力的互动体验活动,在加强公园绿化和配套休闲设施的基础上,加快相应的娱乐化、商业化、品牌化建设,是部分酒泉城市公园今后发展的重要方向,北郊公园作为城市主题公园如何在新一轮的公园旅游策划建设中明晰自己的综合优势?旅游策划专家齐晓波博士分析:“要把握酒泉城市主题公园旅游策划建设的脉搏,就要确定新的发展方向,将是其可持续旅游规划建设和旅游发展的重要前提!”北郊公园的发展成功与否,不仅关乎自身,也对“两带”之一,即北大河边的内环绿化带今后的建设起到重要作用。

主题公园旅游策划是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,1955年,美国著名动画片制作家沃尔特迪斯尼在洛杉矶建造迪斯尼乐园,标志着主题公园的诞生距今已经50多年的历史。中国主题公园发展自1983年因拍摄四大名著而建设的大观园、西游记宫,至今已发展到第三代主题公园产品。

在主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下,市场因素、投资环境、自然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。

(1)市场因素:主要包括客源市场状况和竞争市场状况两个方面。客源市场不仅要有充足的“量”,而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的。客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。市场竞争状况指在同一空间区域内,竞争对手的积聚程度和竞争状况。集聚经济指出多个竞争个体在一定空间上的集聚,会提高整体的竞争力,同时过分的集聚,则会引起恶性的竞争。因此主题公园的选址过程中,既要考察依托地的竞争对手的数量,是不是具有集聚效应,又要注意是不是竞争过于激烈,没有发展空间。

(2)投资环境:主要是对投资依托地的软硬件及其投资成本进行分析,考察是否适宜投资。投资环境主要包括以下指标:法律制度,基础设施,交通状况,区域经济水平,土地价格,劳动力成本等。法律制度是投资的软环境,是进行投资的制度保障。基础设施主要是该依托地的通信、服务、银行等基础设施以及与旅游业相关的一些辅助服务设施,如餐饮、住宿、中介组织等设施和组织。交通状况有外部交通和内部交通两种,外部交通主要是衡量该依托地的可进入性,内部交通主要是依托地内部的交通网络与主题公园区位选址的影响。土地价格直接决定着主题公园的投资成本和经营成本,在选择土地时价格因素是主要考虑的因素之一,另外还有土地的面积等相关因素。劳动力成本是主题公园选址过程中要加以考虑的问题,劳动力成本将影响到主题公园的经营成本。

(3)自然因素:这里主要是指气候状况和地理特征等。气候条件主要是指那些气候季节差异较大,影响主题公园的经营状况;地理特征的不同,主要体现在依托地的地貌、地形状况,这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。

(4)文化因素:主要体现在三个方面:既有的区域形象、社区居民的文化观念和地方政府的政策制度。

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