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Ooqa-OoqaTM

新浪网在2004年底推出的被称之为“Ooqa-OoqaTM”的广告形式,将浏览器导航条转化为网络广告平台的形式。无须下载任何软件就可以使用。当一个网页打开之后,原有浏览器上方的工具条不见了,变成了一块覆盖其上的广告条,左边是常用的几个浏览器控制按钮,而右边则是广告。点击广告就可以进入其宣传的页面。如果想关掉导航条广告,在右上角一个“状态转换”点击就可以完成。

2002年,美国纽约在线广告技术公司United Virtualities推出一种让广告商自动改变IE和etscape浏览器外观的软件产品,并将其部分功能替换为广告链接。之后,美国天气预报网站采用了这一名为“Ooqa-OoqaTM”的产品。

在United Virtualities为美国天气预报网定制的演示版浏览器中,灰色的工具栏中将显示一幅太阳落山的画面,美国天气预报网的徽标也将成为工具图标的背景。不仅如此,工具图标的功能甚至也发生了变化,例如,IE的“主页”按钮变为“天气频道”按钮,点击后会回到美国天气预报网的主页。用户在登录网站时这一切均为自动完成,也正是在2004年10月底,在新浪、广告公司以及广告主的共同努力下,这一新型的网络广告形式,终于在中文网页上首次登陆。

据新浪网销售部的创意制作总监李少宇介绍,Ooqa-OoqaTM具有以下几个特点:

1、广告形式丰富:可以与其他广告形式配合,比如与通栏广告、全屏广告、按钮广告、特型广告等共同使用,推动产品的整体宣传形象;

2、互动性强:增强了用户与广告的互动性,包括浏览器功能交互、广告按钮交互、商品动画交互等;

3、扩展性强:可定制性程度高,比如可以定制背景、颜色和动画等。

4、当然最关键的是不改变网友的的网络使用习惯,增强互动点击率。

此外在规格上没有很特别的要求,完全根据终端电脑浏览器的大小覆盖,随着导航条自动伸缩变化。

Ooqa-OoqaTM广告产品形式的设计意图是提供一种新的广告平台,它试图达到这样一些设计目标:充分利用IE浏览器导航条的屏幕空间来实现广告传播功能;给用户一种愉悦和新颖的广告领受体验,增加用户对广告宣传的产品、广告主以及新浪网的好感;保留IE浏览器导航条的部分主要功能;搜集用户关于该广告形式的反馈意见;给用户提供恢复传统距浏览器导航条的手段:让用户通过自我体验来建立对该广告形式的正确认识。  对于在互联网世界担当领头羊的新浪网来说,Ooqa-OoqaTM这一新形式既增强新浪广告品牌,大大提高客户的关注度,提高广告投放平台的竞争力。又使网络广告品种更加多元化,可以在其基础上开发多种新型广告,特性广告可以刺激广告主的购买欲望。从新的广告利润增长点角度来看,可以利用其带动其他广告形式的售卖。

网络广告的新形式尝试,一直是业内提倡的话题。目前,李少宇等人正琢磨着为Ooqa-OoqaTM这一由设计者以自己小女儿来命名的网络广告形式,取个响亮好听的中文名称,希望客户与网民都喜欢。

为了指导Ooqa-OoqaTM广告产品以及网上广告产品的设计开发,我们于2004年11月28日至12月10日期间,与新浪网一起对Ooqa-OoqaTM广告产品进行了可用性测试,参加测试的用户年龄均为18-34岁之间,专业背景分布均衡。在测试中,我们模拟了用户在自然浏览状态下遇到该广告产品的全过程,搜集了他们在这一过程中各个阶段的客观行为和主观认知。结果表明,通过所进行的用户测试,我们可以围绕以上设计目标作一些分析,来看看这些目标是否达成,原因何在,以及怎样改进。

1.该广告形式的确充分利用了IE浏览器导航条的屏幕空间。在用户注意到该广告以后,事后92-的用户能够说出广告宣传的是汽车,更有64-的用户能够说出是奥迪汽车,66-的用户表示该广告可能会促使他们进一步了解广告宣传的产品。这说明如果能够让用户注意到该广告,其广告的传播功能可以有效实现。然而,只有44-的用户在浏览该网页时注意到了该广告,如果对此有更高的要求,则应当在吸引用户注意力方面对其加以改进。

2.58-的用户表示可以接受这种广告形式。这说明这种广告形式可以为多数用户带来正面或非负面的感受,可以被他们所接受,可以为广告宣传的产品、广告主和新浪网带来主要是正面的影响。但对其持否定态度的用户仍有一定数量,认为该广告形式对于用户对新浪网印象有正面影响的用户只有46-。因此仍然需要花气力来解决哪些带来负面影响的问题。 3.只有42-的用户认识到该广告形式具有IE导航功能。这表明有相当部分的用户对该广告形式与IE导航条功能之间的关系不太清楚,有较多的错误理解,在用户需要使用IE导航条功能时会造成一定问题,因此应当让用户明确知道它与浏览器以及浏览器导航条之间的关系。

4.能够正确理解“网友反馈”按钮含义的用户只有14-。这表明这种设计将无法有效实现搜集用户关于该广告形式反馈意见的目标。因此应当修改设计,明白无误地告诉用户欢迎他们在这里提供对该广告形式的反馈意见。

5.只有30-的用户能够正确理解“状态切换”按钮的作用。这表明在用户想回到传统IE浏览器形式时,大多数人会遇到麻烦。应当明确告诉用户该广告形式与浏览器之间的关系,同时将“状态切换”改为“恢复IE导航条”这样的措辞。

6.在完整经历了遇到该广告产品的全过程之后,能够对该广告有正确理解的用户只占38-,与刚遇到该产品时并没有明显改变。这说明该广告产品在可学习性方面值得改进,没有能够很好让用户通过自我体验来正确认识它,这将不利于用户今后对这种广告产品形式逐步建立起正确的认知。

7.用户总是希望对系统拥有控制能力,系统行为的非预期性和对系统的迷惑不解会让用户感到失去了对系统的控制。对该广告产品形式能够建立正确理解和认识的用户只有30-40-,许多人感到说不清楚它究竟是什么以及会有怎样的行为方式。这将有损于用户对系统的控制感,使有的用户因为突然失去熟悉的操作环境而产生某种不安和恐慌,从而产生负面的用户体验。

通过以上对Ooqa-OoqaTM广告产品形式的可用性进行的分析和评估,我们既指出了应当肯定的地方,也发现了一些存在的可用性问题。这正是反馈搜集型可用性测试要达到的目的。对于所存在的问题,需要通过重新设计来寻求解决办法。

另外有一点需要说明的是,网站用户在浏览网站时一般都有特定的目标,只有广告的目标与用户的目标相一致时,才能够让用户有愉悦的体验,才会取得成功。

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